自主品牌附加值為何上不去

來源：rvmg.cn    發(fā)布時(shí)間：2014-06-12 02:33:00　　瀏覽：2175

與之相對(duì)應(yīng)的是，合資品牌從去年開始就呈現(xiàn)出高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，到今年4月呈現(xiàn)出令人吃驚的銷量，南北大眾銷量都突破百萬輛，上海通用一家就銷量達(dá)120萬輛，占整體自主品牌(乘用車)銷量的一半以上。

有人分析，這并不奇怪，問題出在商品力不夠，根子還是品牌力不強(qiáng)。民調(diào)顯示，在同等價(jià)位范疇內(nèi)，首次購車選擇的品牌還是以合資品牌為主?？紤]自主品牌多數(shù)還是從性價(jià)比出發(fā)，圖的是便宜或?qū)嵒?，包括合資自主的汽車在內(nèi)。

這是誰也左右不了的客觀事實(shí)，因?yàn)檫@是自主消費(fèi)及自由選擇的結(jié)果。其客觀性和判斷力代表著市場(chǎng)的認(rèn)同度和消費(fèi)者的共鳴。但對(duì)普通消費(fèi)者來說，他們的消費(fèi)準(zhǔn)則就是“既要面子又要里子”的均衡。那么，自主品牌在人們的印象中究竟是個(gè)怎樣的概念?

實(shí)事求是來看，目前入流的自主品牌并不多，多數(shù)還處于中低端層面 ，在汽車價(jià)值鏈的低段徘徊。即便是三大集團(tuán)生產(chǎn)的自主品牌，也很難擠進(jìn)市場(chǎng)主導(dǎo)或暢銷車型之列。其認(rèn)同度和美譽(yù)度、受尊敬的程度等，因眾所周知的原因，事實(shí)上與合資品牌相比還是有一定的距離。

盡管誰都不愿意看到這一幕，但同樣級(jí)別的車型，合資品牌的溢價(jià)能力高于自主品牌這是不爭的事實(shí)。比如，在一般情況下，自主品牌新車上市慣用的套路是以高性價(jià)比換取市場(chǎng)的吸引力，最典型的口號(hào)是：“B級(jí)車的性能，A級(jí)車的價(jià)格。”以為把豬肉價(jià)賣成青菜價(jià)就會(huì)產(chǎn)生銷量，贏得市場(chǎng)的青睞。

比如，駿捷上市時(shí)，華晨高層在人民大會(huì)堂新車發(fā)布會(huì)上就說，如果此車掛“牛頭牌”(豐田商標(biāo))的話，就不是這個(gè)價(jià)，起碼加幾萬元。代表了不少自主車企的心理，新車尚未上市，自己先矮化了。合資自主則不同，通過技術(shù)存量挖潛的車型同樣底氣十足，反而把青菜賣成了豬肉價(jià)。所以，有人提出這樣的疑問，如果朗逸換成自主LOGO的話還會(huì)火起來嗎?

其實(shí)這樣的例子很多。有的還是來自收購國外的平臺(tái)和技術(shù)，或合作研發(fā)的新車，在生產(chǎn)和技術(shù)上水平都不差，就因?yàn)槭菕斓淖灾髌放粕虡?biāo)，在營銷上啞巴吃黃連，有苦說不出。

無可否認(rèn)，自主品牌目前的營銷套路還停留在賣產(chǎn)品的思維上，離品牌營銷還有很多關(guān)要過，有很長的路要走。用業(yè)內(nèi)人士的話說，產(chǎn)品好，怎么說都可以。即產(chǎn)品是“膽”，營銷是“戲”，問題是，不少自主品牌的核心技術(shù)總遭到外界的質(zhì)疑，廠家也毫不忌諱技術(shù)來源，比如傳祺下線，廠方透露其技術(shù)就是源自菲亞特;北汽中高端車型來自薩博;奔騰的技術(shù)與馬自達(dá)有關(guān);榮威750的原型車就是羅孚等，幾乎不少自主品牌都與國外技術(shù)有關(guān)，能找到原型車的影子，被稱為“拿來主義”。

此外，早期的自主品牌有不少是山寨版，每到京滬車展時(shí)，媒體就會(huì)拿此說事，因?yàn)樵孳囆团c模仿秀很直觀地呈現(xiàn)在觀眾面前，被稱為“逆向工程”(仿制設(shè)計(jì))，技術(shù)含量無疑是一地雞毛。在傳播上，自主品牌又都喜歡“傍大款”，經(jīng)常自稱是某某外資品牌車型的小號(hào)，夸耀“一身名牌”，即采用知名零部件配套，請(qǐng)國外研發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā)就稱出自“大師之手”等。以此壯膽和包裝，內(nèi)心不夠強(qiáng)大。

去年一份權(quán)威報(bào)告披露：“汽車行業(yè)95%的利潤被合資企業(yè)賺走，自主品牌處于價(jià)值鏈的低端。”揭示了自主品牌一方面市場(chǎng)占有率在下滑，另一方面利潤在下降的事實(shí)。最近，奇瑞把十年自主品牌探索獲得的今年4月首次盈利作為新聞對(duì)外公布似乎證實(shí)了這一點(diǎn)。而不少自主品牌舉步維艱，在虧損中掙扎并非夸大。

對(duì)奇瑞而言，高調(diào)公布盈利的目的試圖傳遞奇瑞轉(zhuǎn)型成功的信息，表明找到了新的方向。用尹同耀的話說，奇瑞再也不能走低質(zhì)低價(jià)的路線，也不能單純地為提升品牌而推出高價(jià)產(chǎn)品。并承認(rèn)，高價(jià)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受必須建立在高質(zhì)基礎(chǔ)上。由此表達(dá)了向合資品牌對(duì)標(biāo)和挑戰(zhàn)，躋身國際競(jìng)爭行列的信心。

這樣的反思并不新鮮，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭面前，不少自主品牌已經(jīng)意識(shí)到，落敗的原因不僅僅是技不如人，包括品質(zhì)和體系在內(nèi)所致，其深層原因還是戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和技術(shù)路線的選擇。事實(shí)上，早期的自主品牌不缺知名度，但人們提起來為何美譽(yù)度不高，而且往往給人以負(fù)面的形象居多，品牌力為何上不去?后期以三大集團(tuán)為主的自主品牌盡管有點(diǎn)“高大上”，但消費(fèi)者還是不買賬，原因基本類似，最終都繞不開核心技術(shù)和支持體系的較量，背后的戰(zhàn)略尚未擺脫急功近利的思維。

縱觀自主品牌的現(xiàn)狀，我們不得不承認(rèn)，這是最大的軟肋，能掌握核心技術(shù)的自主車企幾乎寥寥無幾。此外，在正向開發(fā)上，即原創(chuàng)技術(shù)及設(shè)計(jì)上還很欠缺，這就使得在品牌建設(shè)和形象打造上支撐力度不夠，腰桿挺不起來。處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解已無秘密可言，其判斷力也無需誘導(dǎo)，直觀比較就能做出選擇，況且汽車的多元化及品種的豐富性早已過了資源緊缺年代，市場(chǎng)供需和消費(fèi)理念也發(fā)生了根本性的變化。

在汽車市場(chǎng)快速進(jìn)入充分競(jìng)爭的今天，不少自主車企抱怨消費(fèi)者“不識(shí)貨”，把豬肉賣成了青菜價(jià)的自主品牌還不討好，尤其是面對(duì)“掛羊頭賣狗肉”的合資自主品牌的瘋狂攻城略地，甚感壓力而憤憤不平。市場(chǎng)不相信眼淚，與其怨天尤人還不如反躬自問：自主品牌附加值低或無的原因出在哪里?

然而，值得關(guān)注的是，就在不少自主品牌聲稱放棄“低端車型”，瞄準(zhǔn)中高端車型時(shí)，合資品牌則在積極地生產(chǎn)低端車型，滲透到自主品牌主打的低價(jià)區(qū)域，出現(xiàn)了合資品牌的增量就是自主品牌的銷量的局面。令人擔(dān)憂的是，合資品牌搶奪低端市場(chǎng)力度加大，業(yè)已形成圍剿自主品牌的合力，本來合資干中高端，自主干中低端，是河水不犯井水，因“合資自主”出臺(tái)，引入了“后合資”概念，合資不但沒有收斂和退出，反而變本加厲，瘋狂擴(kuò)張，使本來就弱勢(shì)的自主品牌雪上加霜。這就引申出了更加嚴(yán)肅的話題，在此不表。

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