商標(biāo)法對知名人物商品化權(quán)的保護(hù)

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2016-12-21 10:10:00　　瀏覽：3139

通過知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有樂趣，還可以使人感到商品質(zhì)量可靠，促使消費者對新商品或者服務(wù)接受。隨著市場競爭的加劇，越來越多的商家開始挖空心思、想盡辦法推銷商品或者服務(wù)，以克服消費者對其商品不知明的擔(dān)心。于是利用知名人物推廣和宣傳商品或者服務(wù)就應(yīng)運而生。廣告中，明星為產(chǎn)品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子?？梢哉f，知名人物商品化已成為現(xiàn)代營銷的重要特征?！　∫弧⒅宋锷唐坊瘷?quán)的概念。　　所謂知名人物商品化權(quán)是一個范圍很廣的概念，它是指將能夠產(chǎn)生商業(yè)信譽的知名人物的姓名、肖像、聲音、動作等人格形象因素進(jìn)行商業(yè)性使用的無形財產(chǎn)權(quán)。換言之，知名人物的商品化權(quán)就是其通過商業(yè)使用而取得經(jīng)濟(jì)利益的可能性?！　≈宋锷唐坊瘷?quán)具有以下特征：　　1、權(quán)利的主體可以是知名人物本人、其創(chuàng)造者或者被許可使用的人。體育明星對其姓名或者肖像享有商品化權(quán)，迪斯尼公司對其虛構(gòu)的人物享有商品化權(quán)?！　?、為商業(yè)目的使用。這里的“商業(yè)目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業(yè)中使用或者追求利潤。權(quán)利人對知名人物的特征主張商品化權(quán)，也常常是因為這些特征被他人用作商業(yè)目的。正如美國不正當(dāng)競爭法第三次重述權(quán)威性地指出，知名權(quán)（即商品化權(quán)）通常并不包括在新聞報道、評論、娛樂、虛構(gòu)或者非虛構(gòu)作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征?！　?、權(quán)利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權(quán)利的對象。知名人物的形象可以是真實的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征；還可以是其他虛構(gòu)的人物，如卡通人物米老鼠、藍(lán)貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術(shù)學(xué)院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權(quán)的權(quán)利對象，受法律保護(hù)，任何人不得擅自進(jìn)行商業(yè)使用。當(dāng)然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動的知名稱謂。因此，更準(zhǔn)確地說，知名人物商品化權(quán)就是知名形象商品化權(quán)。而且，作為保護(hù)對象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴(kuò)大的趨勢?！　?、知名人物商品化權(quán)的財產(chǎn)性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉(zhuǎn)化為財產(chǎn)或者獲得經(jīng)濟(jì)報酬，給知名人物的創(chuàng)造者、擁有人及其授權(quán)使用人帶來經(jīng)濟(jì)利益。知名人物的形象之所以能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費者對特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區(qū)別商品的標(biāo)識或者品牌，如李寧牌運動服以著名運動員李寧的名字作為商標(biāo)，就很好地與其他品牌的運動服區(qū)別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強(qiáng)其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔(dān)保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費者的強(qiáng)烈反響，也就是所謂的“名人效應(yīng)”。⑶知名人物對特定商品的認(rèn)可，可以使消費者有機(jī)會與公共人物聯(lián)系在一起，無論這種聯(lián)系是多么遙遠(yuǎn)，至少有許多消費者無意識地看中這種聯(lián)系?！　《?知名人物商品化權(quán)保護(hù)的意義。　　總體上說，知名人物商品化權(quán)利屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，即其本身是知名形象的創(chuàng)造者或者管理者的智力勞動成果，而且可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，也是一種商業(yè)成果。一些電影或是媒體作品的主人公的作品或是個人形象都通過一些高科技手段得到很大范圍的傳播，從而讓眾多老百姓得知這些公眾人物的個人形象。這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務(wù)上，往往會強(qiáng)烈地喚起消費者的消費欲望，取得商業(yè)上的成功。商品化權(quán)是已發(fā)展成為保護(hù)知名人物特征的商業(yè)利益的權(quán)利。由于作品中的角色，特別是著名的角色，包含有巨大的經(jīng)濟(jì)價值，常被他人擅自在商業(yè)上使用，所以在法律上應(yīng)當(dāng)給予一定的保護(hù)。從表象上看，將知名人物注冊為商標(biāo)符合商標(biāo)的形式性要求，與商標(biāo)法關(guān)于商標(biāo)的禁止性規(guī)定也不相沖突，但從實質(zhì)看，商標(biāo)注冊人主觀上存在借“名人效應(yīng)”提高產(chǎn)品知名度的故意，客觀上也實施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實信用的原則，也有違社會公德。試想，將某知名人物的名字進(jìn)行商標(biāo)注冊后，社會公眾第一反應(yīng)很可能是認(rèn)為，此產(chǎn)品與該知名人物具有某種特定聯(lián)系或者取得了權(quán)利人相應(yīng)的授權(quán)。出于對該知名人物的認(rèn)可，公眾可能傾向于接受該商標(biāo)的商品。因而，注冊人的注冊行為事實上無償占用了他人的勞動成果，對產(chǎn)品來源和公眾認(rèn)識也是一種誤導(dǎo)?！　∪?我國的法律保護(hù)?！　≌怯捎谥宋锏纳唐坊瘷?quán)具有如此重要的價值，我國商標(biāo)法相應(yīng)也做出了一些規(guī)定?！渡虡?biāo)法》第八條：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開來的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作商標(biāo)申請注冊”。第九條：“申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突?！?同時根據(jù)我國商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，商標(biāo)注冊實行“申請在先”兼“使用在先”原則。對于符合規(guī)定的予以初步審定并公告。在三個月公告期內(nèi)沒有任何人提出異議，期滿予以核準(zhǔn)注冊。第四十一條：“已經(jīng)注冊的商標(biāo)，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條等規(guī)定的，自商標(biāo)注冊之日起5年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者權(quán)利人可以請求商標(biāo)評審委員會裁定撤銷該注冊商標(biāo)。”　　運用法律保護(hù)知名人物的商品化權(quán)也就顯得格外重要。英國1994年商標(biāo)法的一個重大修改是不要求注冊人必須使用商標(biāo)，為方便轉(zhuǎn)讓而注冊商標(biāo)是允許的。該規(guī)定可以適用于知名人物的商品化權(quán)利的保護(hù)。從外國的立法和實踐經(jīng)驗來看，知名人物商品化權(quán)的保護(hù)途徑是多種多樣的。最基本的途徑就是反不正當(dāng)競爭法、商標(biāo)法、版權(quán)法以及其他法律保護(hù)途徑。在這里僅從商標(biāo)法的角度談一下對商品化權(quán)的保護(hù)問題。商標(biāo)法可以對知名人物商品化權(quán)進(jìn)行有效的保護(hù)，知名人物的姓名、肖像、綽號或者照片等都可以注冊為商標(biāo)，按照商標(biāo)法保護(hù)。如果他人擅自將知名人物的特征注冊為商標(biāo)，權(quán)利人可以以侵犯知名人物的商品化權(quán)而主張在先權(quán)利。知名人物可以在許多商品或者服務(wù)上注冊商標(biāo)，然后許可他人使用。而且，商標(biāo)法改革白皮書在建議撤銷原來的注冊人必須是使用人的規(guī)定時，就承認(rèn)商標(biāo)許可在敘述發(fā)展的知名人物商品化活動中就有重要作用。

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