品牌消費品投資進(jìn)入春播時刻品牌

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2016-12-19 08:48:00　　瀏覽：4315

未來十年，人口紅利走向衰竭的同時新的消費紅利將要興起，中國品牌消費品投資正進(jìn)入春播時刻。

把握中國品牌消費品投資的新機(jī)遇，需要關(guān)注四個問題：該品牌定位于哪個群體?品牌消費品的品質(zhì)如何?是否具備可連鎖和易擴(kuò)張的空間?品牌之下是否有系統(tǒng)能力的支撐?

品牌消費品投資正逢其時

我國正立足于龐大人口和腹地縱深優(yōu)勢打造消費為主的內(nèi)需導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)體。無論“建成小康社會”、“新型城鎮(zhèn)化”，還是“兩個倍增、兩個同步”的中長期目標(biāo)，都指向改善人民生活、增進(jìn)人民福祉，使發(fā)展成果更多、更公平惠及全體人民。未來十年，人口紅利走向衰竭的同時新的消費紅利將要興起，中國品牌消費品投資正進(jìn)入春播時刻。

首先，中國的中產(chǎn)階級正在快速成長，預(yù)計到2020年中產(chǎn)階級人口將達(dá)到6.7億人(按美國布魯金斯學(xué)會的界定，中國的中產(chǎn)階級是指每天可以消費10~100美元的家庭)，占全國總?cè)丝诘囊话胱笥?。中產(chǎn)階級群體對生活品質(zhì)的追求創(chuàng)造了蓬勃的新市場，如消費電子、家居、快餐、日化、旅游、網(wǎng)絡(luò)購物等。

其次，“四縱四橫”的高速鐵路將徹底重寫中國經(jīng)濟(jì)地理，國內(nèi)統(tǒng)一大市場的形成極大拓寬了品牌消費品的市場空間。

再次，中國在很多消費品細(xì)分領(lǐng)域都是全球最大的消費市場，如服裝市場，但沒有誕生出好的品牌，很重要的一個原因是整個行業(yè)蓬勃向上，無需打造品牌也能賺錢。而經(jīng)濟(jì)增速下臺階和消費升級的新形勢下，更具競爭優(yōu)勢的品牌消費品才能脫穎而出。

另外，在傳統(tǒng)的百貨渠道和商超渠道，跨國企業(yè)往往占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是新型城鎮(zhèn)化帶來的三四線城市和新興電商之類國際大公司不重視或不擅長的新渠道給本土品牌迎頭趕上的歷史性機(jī)遇。

從四個角度考察“品牌”

對于A股投資者來說，消費品投資并不陌生，并習(xí)慣于將消費品行業(yè)定義為“非周期”，以區(qū)別于地產(chǎn)、鋼鐵、有色、建筑建材等周期行業(yè)，“弱市買消費”的投資概念已深入人心。筆者以為，在新的經(jīng)濟(jì)基本面和證券市場制度變遷背景下，這樣的投資邏輯略顯粗糙，不能再籠統(tǒng)地認(rèn)為某類消費品有或沒有機(jī)會，需要審視的是品牌消費品的品牌是否過硬，公司的素質(zhì)是否能夠經(jīng)受更惡劣經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考驗。

彼得·林奇的消費品選股之道是“邊逛街邊選股”，我們?nèi)绾螄@中產(chǎn)階級的日常生活挑出好股?筆者認(rèn)為，把握中國品牌消費品投資的新機(jī)遇，需要關(guān)注以下四個問題

該品牌定位于哪個群體?消費品品牌的建立需要歷史機(jī)遇。美國的重要品牌如GAP等大多都誕生于1965年到1978年間，原因是1965年~1978年恰逢二戰(zhàn)之后的嬰兒潮，美國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，美國價值觀逐漸形成。品牌的生命力在于能夠及時切換到有潛力的消費者群體中。中國的主流消費群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到80后和未來的90后以及漸次進(jìn)入老齡化的50~70年代生人。90后出生的人群提供了最好的品牌成長機(jī)遇，因為他們更有民族文化自信和消費意識及能力。正如李寧前總裁所言：如果李寧未來不能讓90后喜歡，那么李寧就沒有存在的必要了。

品牌消費品的品質(zhì)如何?認(rèn)為消費者只追求價廉物美的理念已經(jīng)過時，新一代的消費者愿意為更佳的品質(zhì)、更好的體驗付出溢價，這些20%的“重度消費者”能貢獻(xiàn)到公司80%的利潤。盛世長城廣告公司全球CEO凱文·羅伯茨十年前提出“至愛品牌”理念。他認(rèn)為，只有具備神秘感、感官感受和親密度的“至愛品牌”，才能帶給消費者一種超越想象的體驗，贏得消費者超越理性的忠誠。星巴克和蘋果公司就是“至愛品牌”的典范。

是否具備可連鎖和易擴(kuò)張的空間?品牌消費品的成長主要靠渠道和產(chǎn)品品類的擴(kuò)張。就零售業(yè)態(tài)品牌而言，租金、水電、人工成本都呈上升趨勢，要成就大市值必須“連鎖”起來，做大規(guī)模方能增大采購優(yōu)勢、均攤運營成本?？煽诳蓸?、星巴克都是靠及時復(fù)制到新興市場而成就大市值。中國本土市場巨大，每個省的人口數(shù)量都抵得過一個國家，在某種程度上全國化就是國際化。

品牌之下是否有系統(tǒng)能力的支撐?可口可樂創(chuàng)始人艾薩·坎德勒曾夸下?？冢杭偃缈煽诳蓸返乃泄舅胸敭a(chǎn)在某一天突然化為灰燼，只要還擁有“可口可樂”這個商標(biāo)，那么，半年后，市場上將出現(xiàn)一個與原來規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司。確實，可口可樂的偉大在于品牌，但品牌之下是整個系統(tǒng)的能力，涵蓋管理團(tuán)隊、產(chǎn)品、渠道、營銷、公關(guān)等多個層面，1985年口味的貿(mào)然改變就差點讓可口可樂遭遇滅頂之災(zāi)。去年國內(nèi)發(fā)生了某涼茶品牌之爭，從目前的結(jié)果看，依托強(qiáng)大的營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行能力，失去品牌的一方并未因此失去市場地位。

一個合格的價值投資者甄選品牌消費品和其他標(biāo)的的標(biāo)準(zhǔn)完全一致，都是要看公司是否有廣闊的前景、可持續(xù)的競爭能力和合適的估值。以上四個問題和巴菲特強(qiáng)調(diào)的“消費壟斷企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)是一脈相承的。對于選出的優(yōu)秀品牌消費品公司并不能迷信，中長期持有只是結(jié)果，緊密的跟蹤才是關(guān)鍵。品牌消費品的壁壘在于消費者的忠誠度，對這種輕資產(chǎn)公司而言，一旦壁壘消失，企業(yè)價值就迅速衰減，這樣的例子在資本市場并不鮮見。

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