從零到強勢品牌建立攻略品牌

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2016-12-19 07:58:00　　瀏覽：3338

工程機械行業(yè)巨頭卡特彼勒、小松等企業(yè)，它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場中領(lǐng)先于本土品牌?它們究竟靠什么在經(jīng)歷近百年風(fēng)雨和數(shù)次驚濤駭浪之后而愈加朝氣蓬勃?它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類的產(chǎn)品都能在市場上所向披靡，無往不勝?

如果用兩個字來概括，那就是品牌。

能夠稱得上強勢的工業(yè)品品牌的企業(yè)鳳毛麟角，由此足可以證明創(chuàng)建一個強勢的工業(yè)品品牌絕非易事。通過對數(shù)十家擁有強勢品牌的跨國工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個強勢工業(yè)品品牌所需的5種元素。企業(yè)要想突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，需要慢慢樹立品牌發(fā)展之路，筆者提出以下品牌建立的初步解決方案。

第一種元素：品牌定位

品牌定位，就是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個有利位置。品牌定位必須堅持的一個戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。品牌定位必須進行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心中，成為真正的品牌定位。衡量一個品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個品牌是否成為客戶心中某一重要價值的代名詞。

再強大的單一品牌也無法占領(lǐng)所有細(xì)分市場。為了在不同的細(xì)分市場上保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，跨國企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。因此，如何樹立自己的品牌，首先必須明確定位，再提煉其他核心理念，并結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，形成準(zhǔn)確定位則非常重要。

第二種元素：品牌基因

品牌基因包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌的核心價值是品牌的靈魂和“憲法”，是一切市場營銷行為的出發(fā)點和核心。一個品牌長盛不衰的關(guān)鍵在于它能否獨立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值。核心價值既不是口號，也不是廣告語，核心價值是那些決定品牌生存的價值，是品牌面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。品牌核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，它必須以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區(qū)別開來的。

品牌基因中另一個重要元素就是品牌個性。品牌是一種產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系，是一種客戶體驗，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，品牌就要通過各種不同方式與客戶打交道，品牌與客戶打交道時所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個性特征就是品牌個性。就像人不喜歡和一個沒有個性的人交往一樣，一個品牌如果沒有個性，就無法引起客戶的興趣，就會在與客戶的關(guān)系發(fā)展的過程中遇到障礙，就會影響到品牌核心價值和品牌核心信息的傳播與溝通。所以，在向客戶傳達品牌核心信息和品牌核心價值時，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個性，并與其他品牌有所區(qū)別。

第三種元素：品牌要素

營銷戰(zhàn)略學(xué)家凱文·萊恩·凱勒這樣定義品牌要素：“品牌要素是指那些用來標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。主要的品牌要素有品牌名稱、標(biāo)識、圖標(biāo)、聲音、廣告語、廣告曲和包裝。”其實，廣義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識別元素和理念識別元素。很多國內(nèi)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)忽視了品牌要素對品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到極致。

品牌名稱。品牌命名不僅僅要建立一種識別品牌的符號，更要通過品牌名稱向客戶傳達品牌的定位和品牌核心價值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同樣也要堅持以客戶為本的原則。

360度品牌識別系統(tǒng)(BIS)。BIS品牌識別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎(chǔ)。BIS品牌識別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)由BMI(品牌理念識別)、BBI(品牌行為識別)和BVI(品牌視覺識別)3個基本要素構(gòu)成。只有保證這3個要素步調(diào)一致、協(xié)調(diào)運作，才能成功塑造獨特的品牌形象。

品牌行為識別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個員工心中，從細(xì)節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個方面的行為是建立品牌行為識別的關(guān)鍵。360度品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無和空洞的口號，它最后要落實到企業(yè)每一個角落和每一名員工身上。企業(yè)需要在品牌定位明確之后，將BIS細(xì)化為多個要素，從而形成多個控制點，從研發(fā)到最后的管理支持，從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設(shè)計到銷售，每個單位、每個工作甚至是每個動作都進行量化的控制，才能形成完整的品牌識別體系。

第四種元素：品牌價值

品牌價值是品牌的基石。競爭的加劇已經(jīng)使企業(yè)意識到創(chuàng)建一個品牌的前提是自己必須有能力為客戶創(chuàng)造差異化價值?？墒钱?dāng)更多的企業(yè)開始試圖通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷進行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務(wù)水平來為客戶提供差異化價值時，它們才發(fā)現(xiàn)這些價值并沒有為塑造品牌價值帶來多少幫助，因為客戶并不認(rèn)可他們創(chuàng)造出來的價值，它們?nèi)匀浑y以擺脫在價格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶不愿認(rèn)可它們的差異化價值呢?

品牌價值的本質(zhì)是一種客戶感受，品牌價值建立在客戶心中。如果客戶沒有認(rèn)可品牌的差異化價值，很可能是客戶沒能感知和體驗這些價值，沒有被客戶感知和體驗的價值不能稱為品牌價值。那么應(yīng)該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)這些無形的價值能被客戶所感知并真正成為品牌價值的塑造者?

最好的途徑是使價值品牌化，把它們從產(chǎn)品中分離出來，為它們命名，為它們設(shè)計LOGO，為它們定位并進行推廣和傳播。價值品牌化賦予了價值獨立而生動的形象，便于客戶對品牌的差異化價值進行識別和感知，并很容易與競爭對手區(qū)別開來。

技術(shù)創(chuàng)新品牌化。提到技術(shù)創(chuàng)新，人們可能會想到專利證書和知識產(chǎn)權(quán)，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。但專利證書上的技術(shù)名詞對客戶來說毫無意義，客戶只關(guān)心技術(shù)創(chuàng)新能為他帶來什么價值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當(dāng)中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。

服務(wù)品牌化。提到服務(wù)，人們可能會想到服務(wù)是一種企業(yè)對客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購買產(chǎn)品之前被客戶感知和體驗的，對于客戶而言它是一個模糊的概念，對企業(yè)而言也是一個煩惱叢生的難題。一個服務(wù)承諾究竟包含哪些細(xì)節(jié)?如何讓顧客在購買產(chǎn)品之前就能感知和體驗服務(wù)承諾?如何讓服務(wù)有形?企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對手相比具有差異化?企業(yè)如何保證每一個渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現(xiàn)服務(wù)承諾?服務(wù)品牌化使服務(wù)不再扮演銷售的補充角色，它開始從銷售中獨立出來成為主角，在塑造品牌價值的同時自身也創(chuàng)造價值。

質(zhì)量管理品牌化。提到應(yīng)該如何讓客戶感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法就是帶領(lǐng)客戶參觀樣板工程，參觀工廠和生產(chǎn)線，或向客戶提供權(quán)威部門檢測報告和第三方證明。其實這些辦法是無法實現(xiàn)差異化的，因為競爭對手同樣可以做到。真正能夠產(chǎn)生差異化的質(zhì)量價值來自于基于質(zhì)量管理體系的管理品牌。產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障。因為真正讓客戶對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。

價值鏈整合。國內(nèi)很多企業(yè)雖然在近年來陸續(xù)通過引進國外先進技術(shù)和先進設(shè)備提高了設(shè)備、工藝水平，也在管理方面取得了長足進步，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然無法與跨國企業(yè)一較長短，原因何在?忽略全球價值鏈整合，閉門造車、零部件國內(nèi)采購是導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ粋€國際化的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具有國際競爭力，而全球化的零部件采購、服務(wù)外包和技術(shù)合作正是保證產(chǎn)品質(zhì)量具有國際競爭力的重要措施。

第五種元素：品牌溝通與傳播

創(chuàng)建品牌的過程其實就是客戶與企業(yè)相互間建立信任與忠誠關(guān)系的過程。僅僅有了品牌定位、核心價值、品牌元素和品牌價值，品牌可能仍然無法被客戶所接受，因為品牌與客戶之間還沒有進行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經(jīng)常與客戶見面，互相熟識，然后是讓品牌說話，向客戶表達自己的思想和個性，傾聽客戶的想法，并設(shè)法與客戶產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，最后是品牌與客戶通過長時間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠，從而最終實現(xiàn)創(chuàng)建強勢品牌的目的。

企業(yè)在品牌傳播方面往往主要以展會和網(wǎng)絡(luò)形式，相對來說比較單一，無法多層面，多個傳播渠道去影響客戶，因此需要建立完整的品牌溝通和傳播體系。品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、事件營銷、體育營銷和營銷溝通。

鏈接：

工業(yè)品營銷研究院(IMSC)成立于1999年，由20位資深工業(yè)品營銷行業(yè)專家攜手發(fā)起創(chuàng)建，是一家專注于工業(yè)品行業(yè)營銷咨詢與培訓(xùn)的專業(yè)智力顧問機構(gòu)。

成立13年來，IMSC始終秉持“挖掘行業(yè)深度、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向、改善營銷管理模式、提升企業(yè)競爭力”的經(jīng)營理念，為國內(nèi)來自工業(yè)電氣及自動化、工程機械 、工業(yè)原材料、暖通設(shè)備與中央空調(diào)、建筑及安裝工程、數(shù)控設(shè)備、客車及商用車、環(huán)保科技等八大行業(yè)的3000家工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)提供過營銷管理全面咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。目前，工業(yè)品營銷研究院已經(jīng)為ABB、龍工、三一重工、中聯(lián)重科及徐工集團等眾多企業(yè)提供過專業(yè)的服務(wù)。

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