王老吉商標(biāo)之爭帶來的品牌戰(zhàn)略啟示（二）加多

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2016-12-19 06:26:00　　瀏覽：3884

據(jù)品牌中國網(wǎng)報道，中國第一商標(biāo)案“王老吉”紅綠之爭終于塵埃落定，“王老吉”商標(biāo)爭議，最主要的是對現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)，它可能拉開使用者利益保護(hù)討論的序幕。那么，透過這場紅綠之爭的背后，給我們國內(nèi)企業(yè)帶來哪些啟示呢?

　　啟示一：商標(biāo)還是自己的好

　　“王老吉”商標(biāo)爭議，爭議的背后在于商標(biāo)的價值。根源是在于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶不管如何向社會表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個事實。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標(biāo)注冊權(quán)，但在國內(nèi)也必須要依照我國的《商標(biāo)法》。

　　廣藥集團(tuán)將“王老吉”商標(biāo)許可給加多寶，并通過第三次協(xié)議將許可使用期限延長到2020年，但第三次協(xié)議因為違反法律規(guī)定而無效，因此只能按照第二次協(xié)議來確定“王老吉”商標(biāo)的許可使用期限，即2010年5月2日為商標(biāo)使用屆滿日。而在使用期限屆滿后，作為商標(biāo)權(quán)的所有方廣藥集團(tuán)當(dāng)然有權(quán)收回王老吉商標(biāo)。根據(jù)我國現(xiàn)行商標(biāo)法制度，中國國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)仲裁委員會的仲裁結(jié)論，是無可厚非的。

　　啟示二：從商標(biāo)到品牌，需要經(jīng)營

　　從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實現(xiàn)快速突破。在成美營銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元，由區(qū)域飲品躍升為全國性品牌。2008年，紅罐王老吉更是一舉突破120億元大關(guān)， 2009、2010年，王老吉銷量則維持在140億元上下，根據(jù)公開資料顯示，加多寶的紅罐王老吉2011年的銷售額為160億~180億元，無可爭議成為“中國飲料第一品牌”。

　　而在多加寶租賃之前， 2003年以前，王老吉只是一個區(qū)域性品牌，在廣東、浙南地區(qū)有比較固定的消費群，銷售額連續(xù)幾年維持在1億元左右，廣藥集團(tuán)評估上千億的王老吉的品牌價值完全是加多寶公司塑造和運營的，加多寶成就是王老吉品牌的含金量。

　　啟示三：商標(biāo)的價值無法估量

　　商標(biāo)是一種商業(yè)符號，而品牌價值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費者情感上的認(rèn)同。所以，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒有價值，而是因為在使用中不斷累積商譽才逐漸產(chǎn)生價值。

　　因此可以說商標(biāo)的價值是市場賦予的，一個好的商標(biāo)往往會撬動一個大市場，關(guān)于商標(biāo)之爭，過去有，現(xiàn)在有，將來還會有很多。2010年11月，廣藥集團(tuán)啟動王老吉商標(biāo)評估程序，王老吉品牌價值被評估為1080.15億。公開資料顯示，加多寶旗下的紅色王老吉銷2011年銷售收入為160億元，如果沒有與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)之爭，王老吉的未來銷售收入應(yīng)當(dāng)會更高。王老吉的商標(biāo)價值不可估量，廣藥集團(tuán)在還沒有取得王老吉商標(biāo)權(quán)之前，就高調(diào)宣布要將“王老吉”商標(biāo)重新收入囊中的廣藥集團(tuán)將借王老吉推“大健康產(chǎn)業(yè)”計劃，王老吉將作為重要部分，為2015年實現(xiàn)‘大健康產(chǎn)業(yè)’規(guī)模達(dá)500億元的目標(biāo)而努力。