全興大曲客遠走他鄉(xiāng)還好嗎？

來源：rvmg.cn    發(fā)布時間：2014-04-04 01:56:00　　瀏覽：2144

今年5月1日起，新《商標法》即將實施，本來是為更好地管理商標，保護商標專用權，但沒想到卻引發(fā)了一些企業(yè)過渡期的煩惱。3日，金融投資報記者從相關渠道了解到，新《商標法》實施后，“馳名商標”將不得再使用于商品包裝及宣傳上。而這對于那些像全興大曲一樣依靠“馳名商標”而銷售的白酒來說，無疑是一個壞消息。

輝煌前身：連續(xù)三年銷量突破12億

對于每一個老成都人來說，全興大曲和其曾經(jīng)代表的全興足球隊，是記憶中不可抹去的記憶。

全興大曲在1989年以前屬于四川成都酒廠的一個白酒品牌。國營成都酒廠成立于1951年。而成都酒廠當時的品牌主要以全興大曲和成都大曲為主。

1963年，在政府第二屆“名酒”評比中，全興大曲白酒品牌入圍八大名酒，自此，全興大曲品牌成為國營成都酒廠的核心品牌;在1984年的第四屆“名酒”評比中，全興大曲再度入圍，成為十三大名酒之一，加強了全興大曲名酒品牌的市場地位。

1989年，成都酒廠抓住時機，以成名核心品牌全興大曲中的核心品牌“全興”為核心，將成都酒廠更名為四川成都全興酒廠。1997年9月，重組成立了四川成都全興集團有限公司。同月，全興集團以“四川全興股份有限公司”的名義成功上市，股票簡稱為“全興股份”。自此，全興酒業(yè)以名牌為過硬的平臺，以資本為后盾，以市場為導向，以四平八穩(wěn)的姿態(tài)屹立于十大強勢品牌之列。

1997年，是白酒廣告轟炸手段造就強勢品牌驟然崩塌的一年。但正是在這種混亂的競爭環(huán)境中，全興股份借助“全興大曲”名牌的強大拉大和堅強的資本后盾，通過上市企業(yè)規(guī)范的市場操作，將“品全興萬事興”的名酒“興”文化叫響了大江南北，也給當時的全興股份也帶來了強勢的牛市業(yè)績：三年中，不僅銷量年年突破12億大關，而且也是利稅最高的三年。

家道中落：擠出利稅十強遠嫁上海

2000年8月，全興集團推出了高端白酒品牌水井坊，本意是進行雙品牌戰(zhàn)略。然而，“水井坊創(chuàng)立后，品牌推廣、策劃、資金等資源全部注入了水井坊，等到水井坊被剝離出來，全興就只剩下一個空殼。在過去白酒的黃金十年里，全興就是被‘雪藏’的，雖然是八大名酒之一，但如今已被掏空。

2000年，買斷經(jīng)營和OEM品牌開始全面活躍于白酒市場，2001年和2002年發(fā)展到頂峰。而作為大型上市公司的全興股份，當然不可能擁有這樣的靈活度，可又沒能成功地把握和運作好“買斷”或“OEM”品牌，于是規(guī)律性績效的下滑也在所難免。

全興股份不想再這樣下去了，于是開始發(fā)力。2000年，水井坊雖然上市，但由于高端產(chǎn)品的導入特點是費用高、導入和培育期長，所以在這6年中并沒有改變?nèi)d股份下滑的趨勢。2002年，另兩款高檔酒“天號陣”和“音樂全興大曲”上市，然而這兩個品牌推廣和定位的失誤，并沒有使全興股份在2003年“雄”起來，反而走到了谷底——被擠出利稅十強。

2010年12月29日，水井坊發(fā)布資產(chǎn)出售公告，公司將持有的全興酒業(yè)40%的股權以4715萬元的價格轉(zhuǎn)讓給光明集團旗下的上海市糖業(yè)煙酒(集團)有限公司。2011年6月，上海糖煙酒集團擁有全興酒業(yè)67%的股權，光明將這一“老八大名酒”納入旗下。

自我救贖：上海國資改革是崛起機遇

那么，全興——這一曾經(jīng)的白酒金花還有救嗎?在白酒市場競爭越發(fā)激烈的今天，靠什么重回消費者的視線?

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華指出，白酒行業(yè)十年黃金發(fā)展期內(nèi)全興大曲未實現(xiàn)產(chǎn)品升級是品牌知名度和銷售額下降的主要原因。然而，全興大曲的這一特點正好可以抓住當前時機崛起。

營銷顯然成為最重要的一個環(huán)節(jié)。2010年上海市糖業(yè)煙酒集團有限公司已經(jīng)持有全興大曲的40%股權，2011年6月?lián)碛腥d酒業(yè)67%的股權。上海市糖業(yè)煙酒集團有限公司隸屬上海光明食品集團，資金、渠道等資源可謂并不缺乏，但時至今日全興大曲依舊未有良好表現(xiàn)，仔細觀察可知，全興酒業(yè)的廣告和品牌推廣幾乎空白。“至于渠道環(huán)節(jié)，全興酒業(yè)的崛起或可借助線上渠道實現(xiàn)全國擴張。”上述市場人士認為，上海糖煙酒集團作為流通商，其在上海地區(qū)擁有線下渠道資源，雖然能幫助全興酒業(yè)實現(xiàn)在上海地區(qū)的鋪貨，但于全興酒業(yè)全國崛起作用有限。不過，善于利用線上渠道或可達到這一目的。酒仙網(wǎng)等酒類電商發(fā)展迅速，若兩者進行合作，全興大曲則可借助酒仙網(wǎng)的平臺提升知名度和銷量、借助物流體系走向全國。

2013年諸多酒企紛紛“觸電”，雖然行業(yè)調(diào)整期加劇了這一趨勢，但在天貓、京東等電商規(guī)模日趨壯大的背景下，酒企“觸電”已是必然之勢。全興大曲定位“大眾名酒”，正好符合消費者網(wǎng)購注重價格的需求，未來在營銷到位、價格合理等多重因素影響之下，有望扭轉(zhuǎn)當前不良態(tài)勢。

中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心主任扈志亮指出，雖然當下行業(yè)發(fā)展趨勢為定位“大眾名酒”的全興大曲創(chuàng)造了崛起時機，但行業(yè)調(diào)整期內(nèi)各大酒企業(yè)紛紛加碼中低端，一定程度上也增加了全興大曲的崛起難度。在激烈的市場競爭之下，全興大曲的價格制定、營銷角度等均較為重要，別出心裁方能引得消費者關注。如今正值上海國資改革，引入民資、混合所有制正在成為趨勢。民資在應對市場方面擁有先天優(yōu)勢，若上海糖煙酒集團引入有利于白酒發(fā)展的民資力量，無疑會有利于全興大曲的發(fā)展。