商標(biāo)的有效利用

來源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-08 11:11:00　　瀏覽：2946

商 標(biāo)的使用有兩層含義，一是作為企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略與策略的一部分，應(yīng)如何使用商標(biāo)，達(dá)到創(chuàng)立馳名商標(biāo)，占領(lǐng)市場(chǎng)的目的；二是作為商標(biāo)專用權(quán)管理與保護(hù)的重要環(huán) 節(jié)，應(yīng)如何使用商標(biāo)才視為商標(biāo)的有效使用。第二層含義對(duì)第一層含義有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，研究何為商標(biāo)的有效使用，對(duì)商標(biāo)專用權(quán)的管理與保護(hù)，特別是對(duì)服務(wù)商 標(biāo)的管理與保護(hù)具有重要作用。本文僅對(duì)第二層含義進(jìn)行探討。

從 多年商標(biāo)工作的實(shí)踐看，我國學(xué)術(shù)界較多地側(cè)重于研究商標(biāo)立法及執(zhí)法方面的問題，而較少地研究商標(biāo)使用方面的問題，所以，怎樣使用商標(biāo)才視為商標(biāo)正確有效使 用的問題，至今仍處于較模糊的狀態(tài)。我國對(duì)服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)工作剛剛開始，服務(wù)商標(biāo)無法直接吸附在服務(wù)上，而只能通過其它的使用方式予以體現(xiàn)，這種使用方式 與過去執(zhí)法中多考慮商標(biāo)直接使用在商品或商品包裝上的做法相差甚大，沿用過去的做法對(duì)服務(wù)商標(biāo)顯然不行?！吨腥A人民共和國商標(biāo)法》中對(duì)商標(biāo)的使用沒有規(guī) 定，在《中華人民共和國商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第二十九條第二款中說明，商標(biāo)的使用，包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于 廣告宣傳、展覽以及其它業(yè)務(wù)活動(dòng)。該條款僅提及商標(biāo)使用的幾種形式，對(duì)商標(biāo)使用的構(gòu)成要件未作解釋。

商標(biāo)的使用我認(rèn)為應(yīng)具備以下條件：

1． 在以商業(yè)交易為目的，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的行業(yè)中使用。這是因?yàn)樯虡?biāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是由于商品競(jìng)爭的客觀需要應(yīng)運(yùn)而生的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基 本的特征是商品或服務(wù)在市場(chǎng)交易中進(jìn)行正當(dāng)?shù)母?jìng)爭，商標(biāo)是競(jìng)爭的重要手段，商品或服務(wù)借助商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭。沒有交易就沒有競(jìng)爭，也就沒有商標(biāo)；沒有商 標(biāo)，競(jìng)爭也無從談起。商標(biāo)不能脫離市場(chǎng)競(jìng)爭獨(dú)立存在，市場(chǎng)競(jìng)爭也離不開商標(biāo)，二者互為因果。市場(chǎng)競(jìng)爭的目的就是通過各種直接或間接的方式向消費(fèi)者推銷商品 或服務(wù)，提高商品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率。

例如，企業(yè)在廣告宣傳、貿(mào)易交易文書等方面使用商標(biāo)的行為，這些均是以商業(yè)交易為目的，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)。企業(yè)在其內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表，統(tǒng)計(jì)資料等上使用商標(biāo)的行為，不是以商業(yè)交易為目的，未與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，這種方式不能視為是商標(biāo)的使用。

2． 商標(biāo)不能脫離商品或服務(wù)而獨(dú)立存在，應(yīng)與具體的商品或服務(wù)相結(jié)合。這是因?yàn)?，一方面區(qū)別不同來源的商品或服務(wù)是商標(biāo)最基本的功能，商品或服務(wù)通過不同的商 標(biāo)得以區(qū)分，消費(fèi)者通過商標(biāo)來認(rèn)識(shí)不同企業(yè)的商品或服務(wù)，商標(biāo)是聯(lián)系消費(fèi)者同商品或服務(wù)的橋梁，脫離了商品或服務(wù)，商標(biāo)也就沒有存在的價(jià)值。另一方面商品 或服務(wù)千姿百態(tài)、各種各樣，不同的企業(yè)在不同的商品或服務(wù)上使用同一商標(biāo)的情況，各國商標(biāo)法均未加以限制，這樣，同一商標(biāo)所標(biāo)指的商品或服務(wù)也會(huì)是千姿百 態(tài)、各種各樣，若商標(biāo)脫離商品或服務(wù)能夠獨(dú)立存在，就可能引起眾多企業(yè)之間的商標(biāo)糾紛，最終導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的混亂。

如 在電視廣告中，企業(yè)在宣傳商標(biāo)的同時(shí)，可通過畫面、文字、語言來標(biāo)指商品或服務(wù)，這樣的使用是一種正確的方式。某些企業(yè)形象廣告中，僅提及“××”集 團(tuán)”，未提及商品或服務(wù)，也未提及何種注冊(cè)商標(biāo)，消費(fèi)者無法得知其銷售什么商品或提供何種服務(wù)，得到的是一糊涂印象。在我國企業(yè)登記按行政區(qū)劃管理的情況 下，“××”集團(tuán)”的簡稱可能不止一家，消費(fèi)者也無法分清這種廣告是哪個(gè)區(qū)域的哪一這集團(tuán)所為，無法認(rèn)牌購貨或認(rèn)牌尋求服務(wù)。

3． 商標(biāo)的使用應(yīng)顯著，使消費(fèi)者易于識(shí)別。在實(shí)際市場(chǎng)銷售中，有兩種情況，一種是把商標(biāo)放在一個(gè)非常小的位置，以致消費(fèi)者看不清，而把商品或服務(wù)的別名、裝璜 等置于顯著位置，造成商標(biāo)如同虛設(shè)，這種情況，商標(biāo)實(shí)際上已失去區(qū)別不同商品來源的基本功能。另一種情況是將商標(biāo)擴(kuò)大到整個(gè)商品，作為商品的裝璜使用(圖形商標(biāo)尤其如此)， 對(duì)這種情況應(yīng)做具體分析。如將一圖形商標(biāo)擴(kuò)大使用在易拉罐飲料包裝的整個(gè)外壁上，消費(fèi)者從任何方向都無法看清這個(gè)商標(biāo)的真面目，只能看見這個(gè)商標(biāo)的一個(gè)側(cè) 面，無法識(shí)別，這種使用已失去商標(biāo)的顯著特征；反過來，若這是商標(biāo)的使用，那么就會(huì)產(chǎn)生另一結(jié)果：一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)只要將幾個(gè)或十幾個(gè)圖形作為商標(biāo)注冊(cè)，就 基本可壟斷易拉罐的外觀裝璜，這顯然是不合理的，是一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭行為。

按照以上商標(biāo)使用的構(gòu)成要素，下列行為屬于商標(biāo)的使用：

1．將商標(biāo)直接使用在商品或商品包裝上，這是商品商標(biāo)最常用的使用方式，對(duì)服務(wù)商標(biāo)不適用；

2．將商標(biāo)使用在所提供服務(wù)的工具上，這是服務(wù)商標(biāo)最常用的使用方式，對(duì)商品商標(biāo)不適用；

3．將商標(biāo)使用在為商品或服務(wù)所做的廣告宣傳中；

4．將商標(biāo)使用在商品或服務(wù)的交易文書中，如合同書、發(fā)貨票等；

5．將商標(biāo)使用在商業(yè)展覽活動(dòng)中；

6．將商標(biāo)使用在為生產(chǎn)、經(jīng)營商品或提供服務(wù)的建筑物上；

7．將商標(biāo)使用在公關(guān)用品上，如名片、請(qǐng)柬、禮品等；

8．將商標(biāo)使用在與消費(fèi)者直接見面的工作人員的服裝上；

9．在其它貿(mào)易活動(dòng)中使用商標(biāo)。

以下使用方式不屬于商標(biāo)使用的范疇；

1．在新聞宣傳媒體上進(jìn)行新聞報(bào)道；

2．在企業(yè)內(nèi)部發(fā)行的報(bào)刊、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等上使用商標(biāo)。