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服裝企業(yè)教你讓商標(biāo)如何成為品牌
來(lái)源:中國(guó)服裝網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2010-12-13 06:25:00 瀏覽:2542
中國(guó)成功加入世貿(mào)組織,對(duì)中國(guó)各企業(yè)發(fā)出利好信號(hào)。但在面對(duì)各種利好信息的同時(shí),更應(yīng)當(dāng)看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì),企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)才能保證產(chǎn)品在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地。我國(guó)許多企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺,世界性品牌甚少,品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力和多地域伸展力不足,企業(yè)的市場(chǎng)形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面有所欠缺,這些都是我們的弱項(xiàng)。 當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,加入世貿(mào)后,各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),還有來(lái)自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)許多產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量,而是國(guó)際品牌、國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品,打造國(guó)際品牌。
中國(guó)對(duì)品牌意識(shí)普遍不強(qiáng),缺乏知名品牌。作為泱泱大國(guó),許多企業(yè)依舊停留在“要什么,做什么”、“有什么,賣什么”的階段,一味依賴于外貿(mào)代理訂單,而不去培育自己的品牌,無(wú)力直面國(guó)際市場(chǎng)。雖然有一些品牌在國(guó)內(nèi)嶄露頭角,但真正有影響力的品牌寥寥無(wú)幾。因此,在加入WTO后,企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行。
一、如何做品牌
做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的共識(shí),但是中國(guó)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓領(lǐng)先網(wǎng)——尚標(biāo)專家認(rèn)為:目前很多企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。企業(yè)的品牌策劃,必須注意到:
第一,做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
前些年,企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià),可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo),功夫和心思全擱在如何模仿名牌上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”,消費(fèi)者只識(shí)產(chǎn)品不識(shí)品牌,企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的產(chǎn)品卻無(wú)法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。
第二,用個(gè)性營(yíng)銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌
單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他企業(yè)借鑒和模仿,一旦被大量克隆之后,產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣,品牌個(gè)性越明顯,其被克隆的可能性就越小。
第三,實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破
一)品牌的定位
總的來(lái)說(shuō),應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位:
?。保?品牌的概念:講述的就是產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史,提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來(lái)進(jìn)行的,比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹(shù)立,就可以一個(gè)故事的講述來(lái)定義為力量與美麗間的對(duì)比,這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行,產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦,同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。
?。玻┢放频娘L(fēng)格:產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn),可以分為正裝、日常便裝,休閑裝,運(yùn)動(dòng)裝,時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的,傳統(tǒng)的,前衛(wèi)的等。
?。常┢放频姆?wù)對(duì)象:產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景。
?。矗┢放频脑O(shè)計(jì)特點(diǎn):主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化。
?。担┢放频膬r(jià)位設(shè)計(jì):確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格。
?。叮┢放频姆?wù):提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。
二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位—服裝企業(yè)的品牌策劃
現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性,展現(xiàn)自我。“韓服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外,其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。
KOOGI是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌,并不是因?yàn)?#8220;KOOGI”這五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者:其服裝非常前衛(wèi),即使時(shí)間跨越到5001年,也不過(guò)時(shí)的理念,而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段,將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理,渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我,無(wú)時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15—20歲間的青少年群體上,將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時(shí),為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化,避免服裝間的雷同,KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同,但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果,如:紐扣的位置、衣服的長(zhǎng)短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營(yíng)銷舉措,無(wú)疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求, 深受青少年的喜愛(ài)。盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲。
未來(lái)服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過(guò)大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡(jiǎn)單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上,更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒(méi)有任何特別之處的抽象詞匯上,而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。比如:外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng),25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng),他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層,但可以肯定,他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無(wú)文化的中老年人,50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人,城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人,他們雖然都是中老年人,但可以肯定,他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
可能有人會(huì)問(wèn),當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無(wú)一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí),企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢要知道,時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng),何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求,就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解,這對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永久性的課題。
三)、品牌的構(gòu)成
1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)
服裝企業(yè)的品牌策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要包括:
1)品牌的號(hào)型系列搭配
2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例
3)品牌的色系
4)品牌的款式設(shè)計(jì)
5)品牌的面輔料選擇
6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求
8)品牌的包裝
9)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)
在這個(gè)過(guò)程中,必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷部門的密切配合,設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性,而且是市場(chǎng)所需要的。
?。?、價(jià)格定位。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國(guó)產(chǎn)品牌,但又明顯低于進(jìn)口品牌,而且對(duì)于收入不高甚至沒(méi)有收入的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有給他們帶來(lái)更多的壓力。因此,企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的制定來(lái)確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位,同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群,而實(shí)現(xiàn)這一切,都是必須通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。
?。?、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣,但除了商品銷售及“口碑”傳播外,大體可概括為兩種類型:一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過(guò)企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過(guò)媒體廣告和專欄評(píng)論、專題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。
時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)“面對(duì)面”地直接感染現(xiàn)場(chǎng)觀眾,而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此,作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍,而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美的要求,為制作電視片、專場(chǎng)錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。
?。础㈩櫩头?wù)。
顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段,服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長(zhǎng)。因此,顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位,而且也是很好的展示個(gè)性的地方。在這當(dāng)中,銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外,專業(yè)的裝扮知識(shí)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),因?yàn)樗麄冧N售的不僅僅是產(chǎn)品,更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。
二、品牌的延伸
?。薄⒍嗥放频膽?zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)始實(shí)施,應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下,為了將資源充分利用而展開(kāi)的。
它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營(yíng)、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則:
一是副品牌法則。紐約的“唐娜?凱倫”推出副品牌“DKNY”,就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”
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