宣傳或禁用馳名商標(biāo) 光環(huán)褪后怎么用

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2013-07-30 00:41:00　　瀏覽：2654

詩(shī)仙太白、有友鳳爪、張鴨子、玫瑰牌米花糖……不同產(chǎn)品卻有一個(gè)共同點(diǎn)包裝上均印著“中國(guó)馳名商標(biāo)”字樣。

而為避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，今年6月26日提交十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第三次會(huì)議二審的商標(biāo)法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品包裝，以及不得用于廣告宣傳、展覽等其他商業(yè)活動(dòng)中。

這讓企業(yè)不得不思考：馳名商標(biāo)究竟該怎么用，如何才能做大做強(qiáng)品牌，而不是頂著馳名商標(biāo)光環(huán)異化其功能？

來(lái)自最高立法機(jī)構(gòu)的一次商標(biāo)法修正案草案審議，牽動(dòng)著成千上萬(wàn)家企業(yè)的心：生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”用于商品包裝、廣告宣傳、展覽等商業(yè)活動(dòng)。

事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)的初衷，就是用于宣傳推廣，以提升企業(yè)知名度。

提升知名度

　　馳名商標(biāo)“活”在宣傳中

當(dāng)細(xì)心的市民經(jīng)過(guò)“張鴨子”各大門(mén)店時(shí)，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)在其原有的廣告語(yǔ)頭上，增加了“中國(guó)馳名商標(biāo)”6個(gè)字。

從上世紀(jì)90年代的“嘉陵”、“長(zhǎng)安”、“山城”，到最近幾年的“有友”、“力帆”，重慶品牌已越來(lái)越多地冠上了“中國(guó)馳名商標(biāo)”。今年1月，重慶13家企業(yè)拿下馳名商標(biāo)，包括“張鴨子”“秦媽”等重慶人耳熟能詳?shù)钠放?。至此，重慶的中國(guó)馳名商標(biāo)已達(dá)82件。

這82件馳名商標(biāo)涉及的產(chǎn)品，并非個(gè)個(gè)都家喻戶曉。但“中國(guó)馳名商標(biāo)”這6個(gè)字，卻隨著產(chǎn)品包裝、廣告深入人心。

“對(duì)一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有"中國(guó)馳名商標(biāo)"幾個(gè)字，我買(mǎi)得更放心。”市民劉先生說(shuō)，“奇怪的是既然都是馳名商標(biāo)了，為什么有些聽(tīng)起來(lái)并不出名？”

昨日，記者在位于肖家灣的新世紀(jì)百貨超市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，烏江榨菜、有友鳳爪、奇爽豆干、詩(shī)仙太白、魚(yú)泉榨菜等產(chǎn)品的包裝上，都不約而同印上了“中國(guó)馳名商標(biāo)”字樣。

“既然我們擁有"中國(guó)馳名商標(biāo)"，體現(xiàn)在包裝上也合情合理，因?yàn)檫@是政府認(rèn)可的，有權(quán)威性，也可讓消費(fèi)者更好地區(qū)分、選擇產(chǎn)品。”重慶詩(shī)仙太白酒業(yè)集團(tuán)有限公司科技研發(fā)部副部長(zhǎng)宋碧娟認(rèn)為，將中國(guó)馳名商標(biāo)印在產(chǎn)品包裝上，對(duì)品牌推廣有一定的作用。

早在2004年就被評(píng)定為中國(guó)馳名商標(biāo)的“烏江”牌榨菜，也曾將馳名商標(biāo)用在了產(chǎn)品包裝上。“不可否認(rèn)，這的確對(duì)提高品牌的知名度有促進(jìn)作用。”涪陵榨菜(002507,股吧)（集團(tuán)）有限公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)科科長(zhǎng)劉秋告訴記者，但近兩年來(lái)，他們包裝中已取消了馳名商標(biāo)，“因?yàn)槲覀兊钠放埔押艹雒?，不需要再借此?lái)打廣告”。

為廣告宣傳

　　每年上千企業(yè)排隊(duì)申請(qǐng)

馳名商標(biāo)被廣泛用于宣傳推廣，不少企業(yè)不惜血本要拿到這個(gè)“金字招牌”。

申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)并不容易。劉秋記得，涪陵榨菜從2002年就開(kāi)始準(zhǔn)備把“烏江”申報(bào)為馳名商標(biāo)，但直到2004年才申報(bào)下來(lái)，“先后評(píng)了兩次才成功”。

重慶詩(shī)仙太白酒業(yè)集團(tuán)旗下有兩個(gè)馳名商標(biāo)，一個(gè)是2005年評(píng)定的“詩(shī)仙太白”，一個(gè)是去年評(píng)定的“詩(shī)仙太白盛世唐朝”。“從提交材料到最后評(píng)定結(jié)果出來(lái)，等了接近1年。”宋碧娟告訴記者，他們沒(méi)找代理機(jī)構(gòu)，所有事情都是自己做，花費(fèi)在30萬(wàn)元左右。

“當(dāng)初申請(qǐng)馳名商標(biāo)，確實(shí)有品牌宣傳、品牌保護(hù)兩層意思。”梁平張鴨子食品有限公司董事長(zhǎng)劉昌仁坦承，今年1月馳名商標(biāo)申請(qǐng)成功后，他立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進(jìn)一步提高張鴨子的認(rèn)可度，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。

重慶大田商標(biāo)代理有限公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn)張起稱：“每年在國(guó)家工商總局排隊(duì)申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè)上千家，當(dāng)中不乏有抱著廣告宣傳初衷而來(lái)的企業(yè)。”

　　禁用于宣傳

　　企業(yè)看重品牌保護(hù)功能

不過(guò)，抱著廣告宣傳初衷申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè)，或許這個(gè)愿望要落空了。

今年6月26日提交十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第三次會(huì)議二審的商標(biāo)法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。

張起認(rèn)為，新規(guī)一旦實(shí)施，抱著宣傳推廣申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè)，申報(bào)熱情一定程度上會(huì)減退。

“如果草案通過(guò)，我們此前庫(kù)存的大量包裝盒都面臨更新，這將是一筆不小的開(kāi)支。”宋碧娟說(shuō)，一旦草案通過(guò)，新規(guī)何時(shí)實(shí)施是企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)需要知道有多長(zhǎng)過(guò)渡期可以準(zhǔn)備新包裝的印刷、制版，如果等待新規(guī)出臺(tái)后再反應(yīng)，損失會(huì)更大。“因?yàn)榇笃髽I(yè)的包裝盒都是成批生產(chǎn)，幾百上千萬(wàn)件的庫(kù)存都正常”。

劉昌仁表示：“馳名商標(biāo)要是不能用于宣傳，確實(shí)是一大損失。”

影響

　　機(jī)構(gòu)代理馳名商標(biāo)業(yè)務(wù)減少

代理申報(bào)馳名商標(biāo)的費(fèi)用，比普通商標(biāo)的代理費(fèi)用要高出幾十甚至上百倍。企業(yè)申報(bào)熱情減退對(duì)代理機(jī)構(gòu)會(huì)有多大影響？

“新規(guī)對(duì)我們的影響并不大。”大田商標(biāo)代理有限公司總經(jīng)理楊寧說(shuō)，馳名商標(biāo)的業(yè)務(wù)只占其業(yè)務(wù)總量很少一部分。

而重慶西南商標(biāo)事務(wù)所副所長(zhǎng)袁野告訴記者，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，他們代理并幫助企業(yè)成功申報(bào)的馳名商標(biāo)已超過(guò)20件，如嘉陵、長(zhǎng)安、山城啤酒、烏江榨菜、小天鵝等。“每年重慶申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)，1/4由我們代理，而剩下的3/4，絕大部分是企業(yè)自己申報(bào)。”袁野說(shuō)，快的幾個(gè)月就申請(qǐng)下來(lái)，慢的則要等兩年，“目前手上還有兩三件在申報(bào)。”

“原來(lái)馳名商標(biāo)的申報(bào)熱度本來(lái)就不正常，對(duì)代理機(jī)構(gòu)來(lái)講，要想持續(xù)健康的發(fā)展，就必須看清這一點(diǎn)。”袁野表示，他們也沒(méi)把這項(xiàng)代理業(yè)務(wù)當(dāng)作創(chuàng)收主要來(lái)源。西南商標(biāo)事務(wù)所早在幾年前就定位于“企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略整體解決方案的服務(wù)商”，為企業(yè)診斷知識(shí)產(chǎn)權(quán)疑難雜癥，幫助其建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。

　　縱深

　　誤當(dāng)榮譽(yù)稱號(hào) 馳名商標(biāo)被異化

張起認(rèn)為，近幾年全國(guó)馳名商標(biāo)申報(bào)之所以如此熱，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)誤將馳名商標(biāo)當(dāng)作了一種榮譽(yù)稱號(hào)，認(rèn)為這個(gè)“稱號(hào)”可以為企業(yè)的市場(chǎng)影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的心態(tài)，甚至已蔓延到商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)，“很多商場(chǎng)對(duì)入場(chǎng)的品牌都有要求，擁有馳名商標(biāo)的品牌也更容易進(jìn)入”。

“近幾年，企業(yè)和政府對(duì)馳名商標(biāo)都處在一種"爭(zhēng)創(chuàng)"的狀態(tài)。”袁野說(shuō)，政府無(wú)形中也將馳名商標(biāo)看作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)考核指標(biāo)，對(duì)申報(bào)馳名商標(biāo)成功的企業(yè)還有很高的獎(jiǎng)勵(lì)，這也助長(zhǎng)了企業(yè)的積極性。目前，很多企業(yè)將馳名商標(biāo)用在包裝和廣告上進(jìn)行宣傳，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，相對(duì)于同行而言，這其實(shí)是一件披著合法外衣的不公平競(jìng)爭(zhēng)手段。

袁野表示，實(shí)際上，馳名商標(biāo)的制度初衷并不是榮譽(yù)稱號(hào)，而是在文章標(biāo)簽:  馳名商標(biāo)