中國(guó)商標(biāo)里的政治

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2013-03-08 00:32:00　　瀏覽：3254

商標(biāo)是商品的標(biāo)識(shí)，一般具有獨(dú)特的產(chǎn)品信息。新中國(guó)成立后至“文革”時(shí)期的各類(lèi)商標(biāo)，在其藝術(shù)表現(xiàn)中，更多地注入了政治氛圍。如果說(shuō)商標(biāo)從一個(gè)角度代表了一個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，那么這時(shí)期的商標(biāo)就是一種政治與經(jīng)濟(jì)的合一了。

據(jù)南方人物周刊報(bào)道，每當(dāng)黃金時(shí)段降臨的時(shí)候，中央一套就開(kāi)始展現(xiàn)出以下奇異的圖景——酒瓶子飛旋在故宮、長(zhǎng)城、大海、群山之間，隨之飛進(jìn)你耳膜的是諸如盛世、至尊、奢華的詞匯，以及“杯酒沉浮江山定”的渾厚嗓音。

這是北京時(shí)間18：50前后。再過(guò)10分鐘，國(guó)家電視臺(tái)的主持人開(kāi)始嚴(yán)肅播報(bào)新聞：中共中央?yún)栃泄?jié)約、限制“三公”消費(fèi);解放軍士兵在冰雪高原艱難巡邏;青年身殘志堅(jiān)自學(xué)成才;還有餃子包得極好的雷鋒傳人……最近一個(gè)月來(lái)，他們持續(xù)地譴責(zé)奢侈浪費(fèi)。

晚上7點(diǎn)半，又是在一片虛空中旋轉(zhuǎn)上升的酒瓶子……

文章報(bào)道稱(chēng)，看起來(lái)，現(xiàn)實(shí)商業(yè)邏輯與官方理念齟齬難合，可端詳那些曾漂浮在畫(huà)面上的商標(biāo)，又似乎看到商業(yè)與政治的暗中契合：借著簡(jiǎn)單的詞句，商標(biāo)中附著對(duì)權(quán)力“品味”的夸張想象，并試圖將自身打造成上流社會(huì)的象征。某種意義上，權(quán)力秩序在商標(biāo)中的投射正是現(xiàn)實(shí)政商關(guān)系的隱喻。

　　上流官道與下游門(mén)道

“在古代，清樣是地方大員呈報(bào)給朝廷重臣乃至皇帝參閱的朝報(bào)。今天，清樣依然是為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策的直接參考。清樣酒，傳承清樣文化。”

這是“清樣”酒在央視一套播出的廣告，恢弘深遠(yuǎn)的背景音樂(lè)中，一名五十歲上下的男人舉起酒杯，默視右上方45度，頗有“蕩胸生層云”的氣概。

從帝王參閱的朝報(bào)，到僅向省部級(jí)及中央領(lǐng)導(dǎo)呈報(bào)的新華社內(nèi)部刊物(《國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)清樣》)，“清樣”真容易讓人聯(lián)想到位高者才享有的信息特權(quán)。不過(guò)，在“特殊國(guó)情”下，它也許只是為了暗示自己的珍貴呢?

清樣酒的官方宣傳材料這樣描述商標(biāo)誕生的過(guò)程：2006年，湖北省委苦于缺少“茅臺(tái)(600519,股吧)”那樣能代表地方形象的酒類(lèi)品牌，安排某酒業(yè)集團(tuán)進(jìn)行研制，用“清樣”命名，并作為接待黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、各界政要名流的專(zhuān)用酒。

清樣酒的實(shí)際售價(jià)在兩千元左右。而命名出自“某原國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人特別創(chuàng)意”的“內(nèi)參”酒，價(jià)格略低，各購(gòu)酒網(wǎng)站的宣傳語(yǔ)突出了它“秘行于上流官道、秘盛于大夫顯爵、秘藏于皇廷內(nèi)閣，而鮮為史書(shū)銘傳”的傳統(tǒng)。

儼然將一條躋身神秘權(quán)力高層的捷徑明晃晃亮在了眼前。只不過(guò)，宣傳者又在“內(nèi)部享用”的誘惑中，營(yíng)造了“內(nèi)斂乾坤，參悟天地”的境界。

無(wú)論是“清樣”“內(nèi)參”白酒，還是“九五至尊”、“紫氣東來(lái)”、“將軍”牌香煙，它們統(tǒng)統(tǒng)活躍在社交場(chǎng)合。于是，人們消費(fèi)展示的不僅是煙酒，還是一種身份標(biāo)識(shí)、一種關(guān)于權(quán)力的想象或炫耀。

在另一些時(shí)候，這樣的身份是通過(guò)品牌中的地標(biāo)完成的，中南海、北戴河、人民大會(huì)堂或是釣魚(yú)臺(tái)，它們指向了常人難以企及的權(quán)力中心。

然而，根據(jù)2001年修訂的商標(biāo)法，“同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱(chēng)或者標(biāo)志性建筑物的名稱(chēng)、圖形相同的”不能作為商標(biāo)。

在中國(guó)，現(xiàn)代商標(biāo)從誕生開(kāi)始，就帶著某種政治意味。民國(guó)初年，中國(guó)實(shí)業(yè)家以生產(chǎn)國(guó)貨自居，商標(biāo)中多包含“華”、“龍”等字眼，如華生、華德、紅金龍，以此號(hào)召?lài)?guó)人“身土不二”，激烈者則試圖喚起抵制洋貨的情緒，如“抵羊”牌(“抵洋”)——2012年，民族情緒再次浩浩蕩蕩，從2004年之后便不被批準(zhǔn)的“釣魚(yú)島”終于成功注冊(cè)，當(dāng)然，一款命名為“東京大爆炸”的煙花則被禁售了。

1950年后對(duì)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，商標(biāo)紛紛染成紅色，成了“解放”、“躍進(jìn)”、“工農(nóng)兵”……

如今，社交用品的商標(biāo)正在釋放出新的政治氣息——權(quán)力不再遮遮掩掩，開(kāi)始嘗試著標(biāo)榜自身;對(duì)權(quán)力的傾慕褪去遮遮掩掩的面紗，正在成為一種消費(fèi)文化。

不過(guò)，消費(fèi)也應(yīng)得當(dāng)——這也許是南京市江寧區(qū)房產(chǎn)局局長(zhǎng)周久耕最為慘痛的教訓(xùn)。他那張抽“九五至尊”“天價(jià)煙”的照片在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛流傳，最終招來(lái)了紀(jì)委，從此結(jié)束政治生涯。隨后，江蘇煙草局就表示該煙要去掉“王者之氣”。“九五至尊”低調(diào)為“九五”了。

相比于“至尊”，“村長(zhǎng)”的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)可能更小一些，卻也別有一片廣闊天地。當(dāng)各種高端白酒打著高端政治牌走進(jìn)國(guó)家電視臺(tái)的時(shí)候，一瓶“老村長(zhǎng)”酒走進(jìn)了電視劇，《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事3》里，它在鄉(xiāng)村選舉中頻繁亮相。

在中國(guó)東北鄉(xiāng)村的白灰色墻體上隨處可見(jiàn)的是“致富不忘共產(chǎn)黨，喝酒不忘老村長(zhǎng)”、“官小，品質(zhì)好”、“朋友，別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”……其實(shí)無(wú)論官大、官小，傍著“官”就是一場(chǎng)不會(huì)輸?shù)馁€局。

雖然有很多商家在商標(biāo)上做文章，但那些深諳送禮之道的人對(duì)“高檔”自有一套認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。黃瑞林出生在建筑商家庭，重要節(jié)日和項(xiàng)目前期他都要拜訪(fǎng)城建系統(tǒng)官員，送禮以煙酒茶為主，“一瓶酒就要八千多一萬(wàn)塊，送整整幾箱”。

在他看來(lái)，高檔首先是價(jià)格高，“在官場(chǎng)商場(chǎng)認(rèn)可度高的，其實(shí)大家心里都有一本賬”，他對(duì)于商標(biāo)名有何寓意并不看重。

更多時(shí)候，送禮者會(huì)特意打聽(tīng)官員愛(ài)好，“比如我們知道一個(gè)官員愛(ài)喝臺(tái)灣某種茶，我們就專(zhuān)程去買(mǎi)，一斤上萬(wàn)”。黃瑞林說(shuō)。

　　政治搭臺(tái)經(jīng)濟(jì)唱戲

不管黑貓白貓，能捉老鼠就是好貓——1992年鄧小平南巡開(kāi)啟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大門(mén)后，“貓論”伴隨著社會(huì)創(chuàng)富欲望的擴(kuò)張，理直氣壯流行起來(lái)，陜西某卷煙廠(chǎng)隨即研制出“好貓煙”。

“好貓”推出后迅速占領(lǐng)陜西本地市場(chǎng)，成為又土又新鮮的新興私營(yíng)企業(yè)者的首選。推杯換盞間，不聲不響遞上一根，傳遞的信息似乎是：這是先富起來(lái)，被主流所認(rèn)可的，一群好貓。

20年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)及階層狀況逐漸變化，越來(lái)越多人具有了“先富起來(lái)”的特征。好貓逐漸向城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村擴(kuò)散，卻被最富裕的那部分人拋棄——他們有了更多選擇，社會(huì)和政治地位今非昔比。他們不再需要追求那樣的標(biāo)簽了，金錢(qián)早已成為衡量“成功”最直接的標(biāo)尺。

但“好貓”對(duì)政治運(yùn)作法則的微妙把握仍是各種實(shí)力派商標(biāo)選擇的策略，盡管這種法則兼具利益與風(fēng)險(xiǎn)。

十八大期間，一款名為“習(xí)酒”的白酒不斷涌入人們的視線(xiàn)。一則報(bào)道稱(chēng)，“貴州習(xí)酒”2012年在央視黃金資源招標(biāo)中以30037萬(wàn)元的中標(biāo)額位列企業(yè)中標(biāo)額第6位，在酒類(lèi)企業(yè)中僅次于“茅臺(tái)”和“西鳳”。它已充斥于各大新聞網(wǎng)站，以及黨政機(jī)關(guān)內(nèi)部的LED顯示屏上。

習(xí)酒公司始建于1952年，1998年習(xí)酒公司并入茅臺(tái)集團(tuán)，其后15年一直寂寂無(wú)名，直到2010年才開(kāi)始大規(guī)模投放廣告。

根據(jù)媒體報(bào)道，十八大前后，很多代理商都期待習(xí)酒能成為官方招待用酒，甚至榮升為“國(guó)酒”。為此，習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹曾召開(kāi)緊急會(huì)議，將“習(xí)酒豪賭十八大”的報(bào)紙仍在辦公桌上，惱火

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