涼茶生意的中國(guó)土壤——一罐涼茶的得意與失意，折射出中國(guó)特色的商業(yè)文化

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2012-11-12 02:11:00　　瀏覽：2731

一罐涼茶引發(fā)的官司，沒(méi)完沒(méi)了。又一場(chǎng)關(guān)于紅罐包裝裝潢權(quán)的訴訟即將開(kāi)庭。

之前的2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)。事后加多寶提出撤銷仲裁裁決的申請(qǐng)被駁回。7月31日，加多寶申請(qǐng)二次仲裁獲中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)受理，目前正等待裁決。

7月6日，加多寶起訴廣藥涉嫌紅罐包裝裝潢權(quán)侵權(quán)案獲立案。7月10日，加多寶官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱“17年來(lái)，全國(guó)消費(fèi)者都一起見(jiàn)證了加多寶一步一步把一個(gè)原本默默無(wú)聞的涼茶做成了中國(guó)飲料第一罐，全國(guó)有目共睹加多寶無(wú)可爭(zhēng)議地?fù)碛屑t罐涼茶的裝潢權(quán)。”

廣藥自然不服輸，以同樣案由起訴了加多寶。

商標(biāo)之戰(zhàn)與包裝裝潢權(quán)之爭(zhēng)，可謂一波未平，一波又起。涼茶的兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者，在合作的道路上越走越遠(yuǎn)?；仡櫿麄€(gè)合作與糾紛歷程，試想幾種情況：

假如，九十年代，沒(méi)有搭乘國(guó)企改制的順風(fēng)車，香港鴻道集團(tuán)沒(méi)有租賃國(guó)企廣藥集團(tuán)的涼茶商標(biāo)，而是自創(chuàng)品牌，那么現(xiàn)在，雙方會(huì)不會(huì)是兩個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

假如，王老吉沒(méi)有今天如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，雙方是否還有這場(chǎng)糾紛？

假如，中國(guó)法律在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面更為完善和明確，雙方是否還有那么多嘴仗要打？

……

結(jié)果是，在中國(guó)式的商業(yè)土壤里，事態(tài)都朝著相反的方向發(fā)展下去。

租用商標(biāo)

1995年，當(dāng)香港鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人第一次坐在一起時(shí)，都有一個(gè)美好的愿景。

香港鴻道集團(tuán)成立1990年，是一家專門生產(chǎn)和銷售飲料的公司。董事長(zhǎng)陳鴻道在拿到王老吉傳人授予的正宗涼茶配方后，看中了傳統(tǒng)飲料涼茶，希望能將大陸市場(chǎng)做起來(lái)。

廣藥也有自己的算盤。手里快半個(gè)世紀(jì)的王老吉品牌在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下并沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的品牌價(jià)值。1992年，中國(guó)剛剛明確市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，公司開(kāi)始生產(chǎn)盒裝王老吉，但是市場(chǎng)并不走俏。如何讓品牌在市場(chǎng)上體現(xiàn)更大價(jià)值，在當(dāng)時(shí)，對(duì)中國(guó)所有國(guó)企來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)未知的挑戰(zhàn)。

1997年，雙方愿景終于結(jié)合在了一起。鴻道集團(tuán)旗下的加多寶公司與廣藥正式簽署商標(biāo)許可使用合同。2000年又簽定第二次許可協(xié)議，約定許可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年間，雙方第三次達(dá)成協(xié)議，延長(zhǎng)商標(biāo)許可使用期限到2020年。

看起來(lái)，這一合作雙贏。前期也相安無(wú)事。

值得注意的是，雙方的合同中只將王老吉的商標(biāo)權(quán)授予了加多寶，但廣藥仍有權(quán)繼續(xù)生產(chǎn)綠裝王老吉。這些都為后來(lái)的糾紛埋下了伏筆。

加多寶是完全的市場(chǎng)化運(yùn)作，獲得商標(biāo)許可后，迅速改變了紅罐涼茶在國(guó)人心目中的認(rèn)知，甚至在一定程度上改變了國(guó)人對(duì)于飲料的消費(fèi)習(xí)慣。即便是以往對(duì)涼茶一無(wú)所知的北方，不少人也養(yǎng)成了喝涼茶的習(xí)慣。

美國(guó)作家James McGregor在《十億消費(fèi)者》一書中說(shuō)，“什么是一家中國(guó)公司中最重要也最有問(wèn)題的四個(gè)字？聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)的！”同樣的商標(biāo)，換了一批不是國(guó)家干部的“領(lǐng)導(dǎo)”，整個(gè)狀態(tài)完全不一樣了。

品牌擴(kuò)張

加多寶在大陸開(kāi)始發(fā)力，最重要的節(jié)點(diǎn)是2003年。

這一年，加多寶的廣告費(fèi)用從上一年的100萬(wàn)猛增到4000萬(wàn)元。2004年，又拿下央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)，地鐵里，電視上，全是加多寶紅彤彤的廣告語(yǔ)。

與此同時(shí)，加多寶在廣東、北京、福建、浙江、武漢等地建立了七個(gè)生產(chǎn)廠，年產(chǎn)值超過(guò)200億元。銷售額從2002年的不及2億元到躥升至2003年的6億，2007年飆升到50多億，2008年高達(dá)140億元，2009年則接近180億元。

根據(jù)廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站上的信息，近年來(lái)，加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶占據(jù)了植物飲料市場(chǎng)約90%的市場(chǎng)份額。經(jīng)銷商們的日子也越來(lái)越好過(guò)了。在廣東，一個(gè)大區(qū)代理一個(gè)月輕輕松松就能賣出幾萬(wàn)箱。

這源于加多寶充分市場(chǎng)化的企業(yè)運(yùn)作，相比國(guó)企而言，它體制靈活，決策效率高，也十分注重營(yíng)銷手段。

2008年，汶川大地震，加多寶捐款一個(gè)億。與眾多央企相比，它在捐贈(zèng)名單里顯得很扎眼，以至于讓人懷疑“都是提前策劃好的”。加多寶回應(yīng)稱，從接到央視通知到?jīng)Q策只有一天時(shí)間，根本沒(méi)有嚴(yán)密策劃的時(shí)間。

現(xiàn)在，加多寶還在運(yùn)作一個(gè)子品牌——昆侖山礦泉水，在一兩年內(nèi)，就使其從一個(gè)不知名的品牌一躍成為市場(chǎng)主流水品牌。今年，加多寶又拿下了最火的娛樂(lè)選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家冠名權(quán)，被認(rèn)為是蒙牛酸酸乳在2003年贊助超級(jí)女聲之后最成功的商業(yè)營(yíng)銷。

除了加大營(yíng)銷和擴(kuò)大生產(chǎn)，加多寶還組建了一支扁平化的銷售隊(duì)伍，從銷售公司到大區(qū)再到辦事處，人數(shù)高達(dá)上萬(wàn)。。

加多寶的商業(yè)策略，恰好符合了中國(guó)市場(chǎng)的特征——越是快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)就越多，也越容易實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的變現(xiàn)。在這樣的背景下，中國(guó)這些年迅速成就了一批行業(yè)巨頭。光看飲料行業(yè)，今年的福布斯中國(guó)首富就頒給了娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后。

前有大陸紅火的市場(chǎng)，后又有香港鴻道集團(tuán)的資金支持，加多寶在大陸成長(zhǎng)的十年可謂天時(shí)地利人和。

隨著紅罐王老吉的火爆，廣藥旗下的綠裝王老吉的銷量也有所提升。

廣州藥業(yè)發(fā)布的2009年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示同比增加10.05%。廣藥稱，其收入構(gòu)成中，涼茶業(yè)務(wù)是顯著增長(zhǎng)的主要產(chǎn)品之一。

毋庸置疑，雙方都在用一個(gè)名字賺錢。

混戰(zhàn)

看上去，一切都還風(fēng)平浪靜，保持這份穩(wěn)定的是十年里雙方相對(duì)穩(wěn)定的人事架構(gòu)。搞定一個(gè)人就搞定一個(gè)事，這在中國(guó)，尤其是體制內(nèi)的中國(guó)機(jī)構(gòu)里，再常見(jiàn)不過(guò)。

“潛規(guī)則”是轉(zhuǎn)型中國(guó)的特點(diǎn)之一。在中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的起步，以及市場(chǎng)主體的成長(zhǎng)，都是在摸著石頭過(guò)河中發(fā)展起來(lái)的，有時(shí)甚至充滿爭(zhēng)議。而體制改革和法律體系的調(diào)整、監(jiān)督和保護(hù)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)情況。

由于負(fù)責(zé)簽署合同的廣藥前高層涉案被判刑，廣藥對(duì)雙方第三次所簽商標(biāo)續(xù)約權(quán)提出異議。今年5月的初次仲裁認(rèn)為，該續(xù)約協(xié)議無(wú)效。就在加多寶對(duì)這一結(jié)果上訴時(shí)，6月份，廣州市政府首次明確表態(tài)，支持廣藥集團(tuán)“維護(hù)國(guó)有資產(chǎn)的合法權(quán)益”。

事實(shí)上，早在尚未仲裁的2010年，廣藥集團(tuán)就曾在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，稱王老吉品牌價(jià)值高達(dá)1080億，并不惜重金在各大媒體上刊登巨幅廣告，祝賀成為第一品牌。加多寶集團(tuán)則迅速回?fù)舴Q，自己旗下的王老吉與廣藥沒(méi)有任何關(guān)系，對(duì)方不應(yīng)亂用與自己有關(guān)的數(shù)據(jù)。矛盾開(kāi)始公開(kāi)化。

隨著商標(biāo)糾紛日趨激烈，雙方經(jīng)銷商也介入紛爭(zhēng)之中，最終導(dǎo)致了武力事件。廣藥集團(tuán)稱，其在全國(guó)舉行的多場(chǎng)路演活動(dòng)中，遭到加多寶的惡意破壞。加多寶的說(shuō)法恰恰相反，稱此為廣藥有意打亂其經(jīng)銷商體系之舉，廣藥還糾集一些所謂職業(yè)打假人或不明真相的消費(fèi)者，對(duì)加多寶的產(chǎn)品進(jìn)行惡意起訴。

孰是孰非，各說(shuō)一辭。但這種競(jìng)爭(zhēng)中暴露出來(lái)的商業(yè)文明對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)早已見(jiàn)怪不怪。今年的“8．15”電商大戰(zhàn)就是一起案例，沒(méi)有規(guī)章，沒(méi)有監(jiān)督，惟一一個(gè)目標(biāo)就是不擇手段“將敵人打倒”。幾個(gè)電商老總甚至在微博上公開(kāi)惡語(yǔ)相向。

是什么導(dǎo)致了這種商業(yè)生態(tài)？

《十億消費(fèi)者》里如此評(píng)價(jià)：“中國(guó)對(duì)富裕起來(lái)的瘋狂追求伴隨著對(duì)體制、對(duì)直系親屬或密友以外的人群的深刻的不信任。在這種情況下建立起來(lái)的商業(yè)環(huán)境中浸潤(rùn)著不誠(chéng)實(shí)以及對(duì)透明和公平的糾紛處理機(jī)制的迫切渴望。”

回到即將開(kāi)庭的包裝裝潢案，2012年9月1日，40余位專家學(xué)者在京召開(kāi)了“知名商品特有包裝裝潢法律問(wèn)題研討會(huì)”，就法律層面的爭(zhēng)議展開(kāi)了深入的學(xué)術(shù)研討。中國(guó)人民大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長(zhǎng)劉春田表示：“這個(gè)案件不是廣藥和加多寶的爭(zhēng)執(zhí)，更是一個(gè)公共事件。知識(shí)分子、學(xué)者應(yīng)當(dāng)是社會(huì)的良知，應(yīng)該在專業(yè)領(lǐng)域發(fā)出專業(yè)的聲音，提出專業(yè)的意見(jiàn)，把事實(shí)和道理講清楚，這是讀書人的公德，也是國(guó)民賦予我們的職責(zé)。”

透明和公平，也是這起涼茶糾紛中所有人的渴望。所有仲裁和判決，能否不受地域影響、不受企業(yè)身份影響、不受行政干預(yù)影響，真正保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)商業(yè)精神，維護(hù)司法獨(dú)立和尊嚴(yán)，是各界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。