網(wǎng)絡(luò)熱詞如何浴火重生變商標(biāo)

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-09-06 09:41:00　　瀏覽：2282

這些年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生了許多網(wǎng)絡(luò)熱詞，比如“黑客”“播客”“極客”等。有的公司將它們注冊為商標(biāo)，但是卻引來了意想不到的麻煩。近日，北京市海淀區(qū)人民法院日前一審審結(jié)的一起案件中，兩自然人原告起訴北京新浪互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)有限公司注冊商標(biāo)侵權(quán)，因為新浪旗下?lián)碛?#8220;新浪拍客”商標(biāo)，而這兩人早已經(jīng)注冊了“拍客”商標(biāo)。法院認為“拍客”為通用詞匯，駁回了這兩人的商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

據(jù)了解，2004年浙江省自然人李某及四川自然人韓某在第9類計算機軟件等商品上共同申請注冊了第4441141號“拍客”商標(biāo)，2007年7月該商標(biāo)被核準(zhǔn)注冊。

法院經(jīng)審理認為，類似“X客”的稱呼由來已久，特別是進入互聯(lián)網(wǎng)時代，催生了一批“X客”的新稱呼，“拍客”一詞并非原告制作，而是網(wǎng)民智慧的結(jié)晶，由于網(wǎng)民普遍使用該詞匯，導(dǎo)致該商標(biāo)顯著性明顯減弱，可以認定“拍客”已經(jīng)成為通用詞匯，新浪系在通用范圍內(nèi)使用“拍客”詞匯，而并非作為商標(biāo)使用，不會造成相關(guān)公眾混淆，不應(yīng)被認定為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士表示，拍客”作為近年來根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤的眾多熱詞的代表之一，這種類別詞匯的創(chuàng)造與傳播路徑與過往傳統(tǒng)媒體時代有著顯著區(qū)別與特性，而當(dāng)這種區(qū)別與特性投射到商標(biāo)保護與品牌塑造問題上時，則成為一個新的課題而備受各界關(guān)注。該業(yè)內(nèi)人士指出，將網(wǎng)絡(luò)熱詞申請注冊商標(biāo)時需謹(jǐn)慎。

商家搶注網(wǎng)絡(luò)熱詞做商標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)熱詞層出不窮，而且傳播速度快、范圍廣，搶注熱門詞匯為商標(biāo)的行為越來越普遍，這些詞匯既有事件名稱，也有臺風(fēng)名稱和新興網(wǎng)絡(luò)詞語，如“犀利哥”“屌絲”“給力”“囧”等，均成為一些商家打造品牌及申請商標(biāo)注冊的“新寵”，而申請將網(wǎng)絡(luò)熱詞作為商標(biāo)使用的商品類別以服裝鞋帽、針紡織品、皮革制品、玩具、工藝品等為主。

以餐飲行業(yè)為例，重慶市一從事餐飲業(yè)的張某曾將“你的菜”申請注冊為商標(biāo)，使用在餐廳等服務(wù)上。張某表示：“大家聚餐，為的就是讓在乎的人吃到滿意的菜，這與‘你的菜’的含義不謀而合。”

記者發(fā)現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)熱詞注冊為商標(biāo)不僅受到實體商家的青睞，同時也得到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的熱捧。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“佼佼者”，阿里巴巴于今年“雙11”期間，在電子商務(wù)領(lǐng)域掀起軒然大波的“雙十一”商標(biāo)事件所引發(fā)的探討之聲迄今仍在持續(xù)。阿里巴巴在廣告、舉辦特賣活動等服務(wù)上申請注冊了多件“雙十一”商標(biāo)，并于今年“雙11”期間公開發(fā)函稱，其在相關(guān)類別上享有“雙十一”注冊商標(biāo)轉(zhuǎn)讓專用權(quán)，其他相關(guān)企業(yè)使用“雙十一”商標(biāo)均涉嫌構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。阿里巴巴此舉隨即引發(fā)了各大電子商務(wù)企業(yè)及實體企業(yè)的質(zhì)疑，并稱阿里巴巴此舉有搶占公共資源之嫌。

　　這樣做，看起來很美而已

雖然將網(wǎng)絡(luò)熱詞申請注冊為商標(biāo)使用，一定程度上可以在較短的時間內(nèi)提高商家的知名度，但是網(wǎng)絡(luò)熱詞大多含義不夠高雅、只是單純具有娛樂效果，用來申請商標(biāo)大多會因缺乏“商標(biāo)應(yīng)有的顯著性”或“易造成社會不良影響”等而被駁回。

業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)熱詞大多只是曇花一現(xiàn)，“火”一陣子之后便會銷聲匿跡。申請注冊商標(biāo)應(yīng)與自身品牌定位相聯(lián)系，一些網(wǎng)絡(luò)熱詞的含義并不能代表品牌的特點，申請注冊為商標(biāo)使用存在諸多風(fēng)險與隱患。

飛狐信息技術(shù)(天津)有限公司(下稱飛狐公司)曾在多個類別上申請注冊“屌絲男士”商標(biāo)，先后被國家工商行政管理總局商標(biāo)局(下稱商標(biāo)局)、商標(biāo)評審委員會(下稱商評委)在審查程序中予以駁回。隨后飛狐公司向法院提起行政訴訟，但北京市一中級人民法院一審判決維持了商評委作出的對“屌絲男士”商標(biāo)的注冊申請予以駁回的復(fù)審決定結(jié)果。

據(jù)了解，飛狐公司申請注冊的“屌絲男士”商標(biāo)被駁回的原因，系法院認為“屌絲”一詞為我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)生的諷刺用語，并非規(guī)范的、正常的社會文化用語，該詞語的使用會對良好的社會風(fēng)氣及社會文化產(chǎn)生消極負面影響。

“白富美”也同樣折戟在商標(biāo)注冊的路上。安徽省蚌埠同鼎化工有限公司欲將“白富美BAIFUMEI”作為商標(biāo)申請注冊使用在箱包等商品上，先后被商標(biāo)局、商評委及北京市一中級人民法院以“白富美”為當(dāng)今社會上的流行用語，用在指定使用的商品上，易產(chǎn)生不良、消極的社會影響為由予以駁回。

一些商家熱衷于將網(wǎng)絡(luò)熱詞申請注冊為商標(biāo)使用，首先是因為不需要花費太多宣傳費用就可以快速獲得較高的市場關(guān)注度，其次是因為部分網(wǎng)絡(luò)熱詞與商家所經(jīng)營商品及服務(wù)的含義不謀而合。網(wǎng)絡(luò)熱詞成為商標(biāo)，不是一個簡單的價值判斷問題，應(yīng)該以商標(biāo)審查的基本程序和內(nèi)容審視。網(wǎng)絡(luò)熱詞要成為商標(biāo)，與普通商標(biāo)的審查標(biāo)準(zhǔn)和審查程序并無二致。從實質(zhì)審查方面，要經(jīng)受即合法性、顯著性和在先性的考驗。

　　合法性

所謂合法性，是指商標(biāo)不得違反商標(biāo)法及其他法律的要求。關(guān)于合法性的要求，主要體現(xiàn)在我國現(xiàn)行商標(biāo)法第十條的規(guī)定。由網(wǎng)絡(luò)熱詞的特性所決定，其合法性多體現(xiàn)在違反我國現(xiàn)行商標(biāo)法第十條一款第(八)項“有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的”情形。按照商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)的界定，社會主義道德風(fēng)尚是指我國人們共同生活及其行為的準(zhǔn)則、規(guī)范以及在一定時期內(nèi)社會上流行的良好風(fēng)氣和習(xí)慣;其他不良影響，是指商標(biāo)的文字、圖形或者其他構(gòu)成要素對我國政治、經(jīng)濟、文化、宗教、民族等社會公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極的、負面的影響。

對于抵觸通行的價值觀、行為規(guī)范，侮辱、貶損他人人格，格調(diào)不高，倡導(dǎo)不健康的生活方式等的標(biāo)志，一般可認定為有害于社會主義道德風(fēng)尚或具有其他不良影響。“不良影響”是一個帶有主觀判斷色彩的詞語，這與判斷者個人的價值觀、道德觀直接相關(guān)，所以除了明顯有違公序良俗，即使以較低的標(biāo)準(zhǔn)去判斷也仍具有不良影響的用語外，還有一部分用語，以不同的視角觀之，則完全可能得出相反的結(jié)論。

少數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)語言作為商標(biāo)也可能構(gòu)成我國現(xiàn)行商標(biāo)法第十條一款第(七)項 “帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的”的情形。如一餐飲管理公司在粽子等商品上申請注冊的“小鮮肉”商標(biāo)，很可能會使相關(guān)公眾對商品的原料特點產(chǎn)生誤認。

另外，涉及到合法性審查，一般并不是以商標(biāo)申請時的事實狀態(tài)作為判斷基點，而是考察審查時商標(biāo)的客觀社會效果。

　　顯著性

顯著性也稱為商標(biāo)的識別性或區(qū)別性，具體是指該標(biāo)志使用在具體的商品或服務(wù)時，能夠讓消費者覺得，它應(yīng)該或者實際與商品或服務(wù)的特定出處有關(guān)。相應(yīng)的法律規(guī)定為我國現(xiàn)行商標(biāo)法第十一條，規(guī)定了僅有相關(guān)商品的通用名稱、圖形、型號的，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的，以及其他缺乏顯著特征的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊。上述標(biāo)志由于為本行業(yè)所慣用或通用，由一個申請人獨占注冊顯然是不公平的，同時，這種標(biāo)志由于與商品或服務(wù)的聯(lián)系過于緊密，或者自身的構(gòu)成、表現(xiàn)形式等方面的原因難以被作為商標(biāo)識別，故認定為缺乏顯著性。

我國現(xiàn)行商標(biāo)法第十一條一款第(三)項“其他缺乏顯著特征”主要是指標(biāo)志不易被作為商標(biāo)識別的情況。

顯著性為一動態(tài)的概念，有的標(biāo)識為先天不具有顯著性，但經(jīng)使用有可能獲得顯著性，而有的標(biāo)識注冊時具有顯著性，但因后天使用保護不當(dāng)發(fā)生退化。

　　在先性

在先性主要有兩方面的要求：一是不與他人在先商標(biāo)相沖突，二是不得損害他人除商標(biāo)權(quán)以外的其他在先權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)詞語流行以后，經(jīng)常出現(xiàn)蜂擁而上，紛紛申請注冊商標(biāo)的情況。根據(jù)我國現(xiàn)行商標(biāo)法第三十條、第三十一條的規(guī)定，申請注冊商標(biāo)，不得與他人在同一種或類似商品上在先申請、在先初步審定、在先注冊的商標(biāo)相同或近似，故按照申請在先原則，只可能初步審定或者核準(zhǔn)注冊在先申請的商標(biāo)。

實踐中也出現(xiàn)了將熱播劇、真人秀節(jié)目名稱、游戲名稱、網(wǎng)絡(luò)名人姓名等申請注冊為商標(biāo)的情形，這存在可能與他人在先權(quán)利相沖突的問題。我國現(xiàn)行商標(biāo)法第三十二條規(guī)定，申請商標(biāo)注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利。按照《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》，在先權(quán)利既包括法定的權(quán)利，也包括“商標(biāo)法雖無特別規(guī)定，但根據(jù)民法通則和其他法律的規(guī)定屬于應(yīng)予保護的合法權(quán)益”。因此，以節(jié)目名稱、游戲名稱、網(wǎng)絡(luò)名人姓名等申請注冊商標(biāo)，如果可能損害他人在先權(quán)利的，即使在審查環(huán)節(jié)能夠獲得初步審定或核準(zhǔn)注冊，在先權(quán)利人仍能通過異議、無效宣告等程序使該商標(biāo)不能核準(zhǔn)注冊或者其注冊無效。