深挖：商標(biāo)究竟是什么？

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-08-04 06:41:00　　瀏覽：2502

商標(biāo)的基礎(chǔ)功能在于區(qū)分商品和服務(wù)的來源，商標(biāo)之所以能夠在廠商和顧客之間產(chǎn)生一種聯(lián)系，其根本原因在于商標(biāo)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和本質(zhì)。運(yùn)用符號學(xué)的理論來理解商標(biāo)的概念和構(gòu)成，有助于我們深入把握商標(biāo)的功能。

　　符號是人類認(rèn)知世界的載體

人和動物對生存環(huán)境的反映、認(rèn)知、行為等，有兩個途徑是一樣的：

先天遺傳和后天經(jīng)驗(yàn)。

生物都具備一些先天遺傳的反應(yīng)和行為，例如動物的幼崽和人類的新生兒天生就會尋找乳頭和吮吸。在成長過程中通過親身體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)積累，逐步形成對世界的認(rèn)知。

只有人類有第三種認(rèn)知世界的途徑——

符號。

符號是人類發(fā)明的溝通媒介，語言、文字、數(shù)字、圖騰標(biāo)志等符號，都承載著人類的各種信息。他甚至可以穿越時空來交流信息。

總的來說，符號是被認(rèn)為帶有意義的感知。

　　商標(biāo)的符號學(xué)分析

德國哲學(xué)家卡西爾提出經(jīng)典性的命題：

人是符號的動物。

在卡西爾看來，符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征。與動物相比，人不再生活在一個單純的物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中。

符號具有明確的指代功能，所以，商品可以使用符號來區(qū)分不同的生產(chǎn)者。

商標(biāo)本質(zhì)上是一種符號，此種符號并不是我們通常所理解的文字、圖形、字母、數(shù)字等要素形成的特定標(biāo)記形式，而是一個包含有符號形式和符號內(nèi)容的結(jié)構(gòu)統(tǒng)一體。

黃暉在《商標(biāo)法(第二版)》中提出：

商標(biāo)并不僅僅是一個單純的標(biāo)記，借用魏•劉劭《人物志》的書名，它實(shí)際是由使用商標(biāo)的主體(人)、商標(biāo)使用的對象(物)以及組成商標(biāo)的標(biāo)志(志)三位一體的統(tǒng)一物。這三個要素缺一不可，相互關(guān)聯(lián)共同組成一個完整的商標(biāo)。

對商標(biāo)的符號學(xué)分析，能夠使我們在微觀層面上更好地了解商標(biāo)的功能，在市場營銷上更清楚地說明自己的品牌是什么。

　　索緒爾符號學(xué)的二元結(jié)構(gòu)理論

瑞士語言學(xué)家索緒爾針對語言符號提出了二元結(jié)構(gòu)說，在他看來，語言符號就像一張雙面的紙，思想是正面，聲音是反面，你不可能切開正面，而同時不切開反面。

他認(rèn)為語言是一種符號系統(tǒng)，語言符號可以分為聲音部分和概念部分，是“能指”(Signifier)和“所指”(Signified)兩部分的結(jié)合體，能指是聲音的心理印跡或音響形象;所指就是概念。如果我們以英語的‘cat’為例， 那么cat由能指c、a和t組成，而‘貓’的概念就是所指。

在語言符號的雙面體結(jié)構(gòu)中，作為符號形式的能指并非人們所理解的是一個詞的聲音，而是一個特定的抽象的心理標(biāo)志，即聲音在我們感覺上所打下的心理印記，而作為符號內(nèi)容的所指則是聲音形象在人們心理所形成的意義。

看過米高梅公司拍攝的影片的人，對片頭的獅子發(fā)出的吼聲肯定會有深刻的印象，這個我們聽到的吼聲就是能指，而獅子吼聲所代表的米高梅公司就是所指。

　　皮爾斯符號學(xué)的三元關(guān)系理論

美國邏輯學(xué)家皮爾斯提出了符號三元理論。

皮爾斯把符號解釋為符號形體、符號對象、符號解釋的三位一體的關(guān)系。

(1)符號形體：可以感知具體的媒介形式。如“玫瑰”的發(fā)音或書寫的文字。

(2)符號對象：就是符號形體所代表的“某一事物”。如“玫瑰”指代的是一種薔薇科植物。

(3)符號解釋：符號可表達(dá)的意義。如“玫瑰”可以表達(dá)愛情。

人類通過符號，能夠間接地認(rèn)知世界，對于價值的認(rèn)知同樣如此。即便是我們還沒有使用或體驗(yàn)過某類產(chǎn)品，通過以符號為載體的傳播溝通，同樣可以形成主觀上對該產(chǎn)品的認(rèn)知。

還記得《速度與激情7》中范·迪塞爾駕駛的那部穿越摩天大廈的萊肯超跑嗎?為什么那么多人知道萊肯是屬于土豪級別的跑車呢?

因?yàn)槿R肯超跑通過各種以符號為載體的傳播而形成了價值認(rèn)知。

萊肯超跑在全球僅有7輛，每輛售價高達(dá)350萬美元以上，車燈由白金、鉆石、藍(lán)寶石打造，是全球最昂貴的跑車之一。

使用符號作為媒介，指代實(shí)物對象，表達(dá)意義，是人類獨(dú)有的智慧。我們能流利地使用漢語進(jìn)行語言交流、文字閱讀，都是通過符號作為媒介而完成的。

人類用于交流的符號，是需要交流雙方或群體都可以共同解讀的符號，即每個符號指代對象明確，意義清晰。

皮爾斯的符號系統(tǒng)中，代表物指向?qū)ο?，接受信息者做出解釋，解釋就是意義。與之相比，由于商標(biāo)對消費(fèi)者的一般意義也在于為消費(fèi)者選購商品提供指導(dǎo)和幫助，這使得人們借助商標(biāo)完成一個對商品的認(rèn)知過程。

　　商標(biāo)的三角模型

根據(jù)皮爾斯的符號三元結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)商標(biāo)作為一個符號認(rèn)知系統(tǒng)，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)包括指示物、指涉對象和指示意義。

(1)指示物：即商標(biāo)系統(tǒng)可以被感知的外部形態(tài)——商標(biāo)標(biāo)志。

(2)指涉對象：是商標(biāo)所表示的特定商品或服務(wù)。

(3)指示意義：一方面是商標(biāo)所蘊(yùn)含的商品或服務(wù)的來源、商譽(yù)等信息內(nèi)容，另一方面是消費(fèi)者對商品或服務(wù)的準(zhǔn)確認(rèn)知。

從這三者之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系來看，作為商標(biāo)認(rèn)知系統(tǒng)的外部表現(xiàn)形式，商標(biāo)標(biāo)志僅屬于形式意義上的商標(biāo)，其必須與特定種類的商品或服務(wù)相結(jié)合，并且能夠準(zhǔn)確傳達(dá)消費(fèi)者對有關(guān)商品或服務(wù)的認(rèn)知時，才可以說是實(shí)質(zhì)意義的商標(biāo)。

商標(biāo)的基礎(chǔ)功能就是識別商品來源，幫助消費(fèi)者快速了解商品，以提高消費(fèi)者購買決策的效率。法律對商標(biāo)的區(qū)分來源功能的保護(hù)重心就在于，防止商標(biāo)的三元符號結(jié)構(gòu)關(guān)系遭到破壞，確保消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確的將廠家的商標(biāo)標(biāo)志與其所生產(chǎn)的產(chǎn)品相結(jié)合。

(1)標(biāo)志(或符號)：作為一個媒介存在物，指代特定的對象，并代表特定的意義。顧客通過標(biāo)志思考和記憶實(shí)物，即以標(biāo)志承載認(rèn)知。

(2)產(chǎn)品(或服務(wù))：作為一個客觀存在的實(shí)物，在人類的信息傳播中，需要一個特定的標(biāo)志指代，同時其本身也代表一定的意義，在經(jīng)濟(jì)行為中表現(xiàn)為價值。

(3)價值：顧客對標(biāo)志和產(chǎn)品的主觀感受，由兩種途徑得以完成：一是，產(chǎn)品使用體驗(yàn);二是，以標(biāo)志位載體的傳播和溝通。

例如，“維多利亞的秘密”內(nèi)衣的價值以性感著稱，是在“維多利亞的秘密”品牌符號與其產(chǎn)品內(nèi)衣的共同作用下實(shí)現(xiàn)的。

在“標(biāo)志——產(chǎn)品——價值”這個三角模型中，標(biāo)志與產(chǎn)品位于三角形的底部，是價值的基礎(chǔ)，二者共同實(shí)現(xiàn)價值。

配合上述模型我們可以對標(biāo)志、產(chǎn)品、價值三個元素進(jìn)一步理解。

標(biāo)志：指代產(chǎn)品和指代價值。

產(chǎn)品：由標(biāo)志指代，實(shí)現(xiàn)價值。

價值：由標(biāo)志和產(chǎn)品共同實(shí)現(xiàn)。

　　如何說清楚自己的品牌

商標(biāo)只是品牌所包含的一部分，其目的是減少風(fēng)險和不確定性，其手段是提供商品的來源和質(zhì)量信息。而品牌則具有更復(fù)雜的特性，它涉及形象的建立和消費(fèi)者對此品牌的認(rèn)知。

商標(biāo)的三角模型，為我們理解品牌提供了一個簡單、清晰的路徑，依據(jù)此模型，我們可以很好地解讀有關(guān)品牌的各種關(guān)系。

通過品牌三要素，可以準(zhǔn)確、清晰地向顧客傳達(dá)自己的品牌。

(1)品牌標(biāo)志——名稱、圖形，即“我是誰?”。是品牌的識別身份，主要是品牌的名稱和標(biāo)志。

(2)品牌產(chǎn)品——商品或服務(wù)類別，即“我是什么?”或“我做什么?”

(3)品牌價值——利益描述，即“我有何用?”或“我擅長什么?”

在與顧客溝通的過程中，可以給顧客關(guān)于商品的三個基本信息：

是誰?是什么?有何用?

例如：

我是誰?——舒膚佳——商標(biāo)

我是什么?——香皂——商品

我有何用?——除菌——價值

把握住這三點(diǎn)，我們就可以有效傳達(dá)完整品牌的信息。

通常可以將品牌的三要素通過以下句式進(jìn)行概括：

名字——品牌價值+商品類別

例如：

飄柔——柔順洗發(fā)水

舒膚佳——除菌香皂

維多利亞的秘密——性感內(nèi)衣

Google——全球搜索引擎

紅牛——功能飲料

利用品牌三要素這種固定結(jié)構(gòu)，就可以用最少的文字將品牌解釋清楚，問題就會變得很簡單。

因此，品牌的三角模型成為我們品牌營銷的“定海神針”。