深挖：商標究竟是什么？

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-08-04 06:41:00　　瀏覽：2650

商標的基礎功能在于區(qū)分商品和服務的來源，商標之所以能夠在廠商和顧客之間產生一種聯(lián)系，其根本原因在于商標的內在結構和本質。運用符號學的理論來理解商標的概念和構成，有助于我們深入把握商標的功能。

　　符號是人類認知世界的載體

人和動物對生存環(huán)境的反映、認知、行為等，有兩個途徑是一樣的：

先天遺傳和后天經(jīng)驗。

生物都具備一些先天遺傳的反應和行為，例如動物的幼崽和人類的新生兒天生就會尋找乳頭和吮吸。在成長過程中通過親身體驗和經(jīng)驗積累，逐步形成對世界的認知。

只有人類有第三種認知世界的途徑——

符號。

符號是人類發(fā)明的溝通媒介，語言、文字、數(shù)字、圖騰標志等符號，都承載著人類的各種信息。他甚至可以穿越時空來交流信息。

總的來說，符號是被認為帶有意義的感知。

　　商標的符號學分析

德國哲學家卡西爾提出經(jīng)典性的命題：

人是符號的動物。

在卡西爾看來，符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征。與動物相比，人不再生活在一個單純的物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中。

符號具有明確的指代功能，所以，商品可以使用符號來區(qū)分不同的生產者。

商標本質上是一種符號，此種符號并不是我們通常所理解的文字、圖形、字母、數(shù)字等要素形成的特定標記形式，而是一個包含有符號形式和符號內容的結構統(tǒng)一體。

黃暉在《商標法(第二版)》中提出：

商標并不僅僅是一個單純的標記，借用魏•劉劭《人物志》的書名，它實際是由使用商標的主體(人)、商標使用的對象(物)以及組成商標的標志(志)三位一體的統(tǒng)一物。這三個要素缺一不可，相互關聯(lián)共同組成一個完整的商標。

對商標的符號學分析，能夠使我們在微觀層面上更好地了解商標的功能，在市場營銷上更清楚地說明自己的品牌是什么。

　　索緒爾符號學的二元結構理論

瑞士語言學家索緒爾針對語言符號提出了二元結構說，在他看來，語言符號就像一張雙面的紙，思想是正面，聲音是反面，你不可能切開正面，而同時不切開反面。

他認為語言是一種符號系統(tǒng)，語言符號可以分為聲音部分和概念部分，是“能指”(Signifier)和“所指”(Signified)兩部分的結合體，能指是聲音的心理印跡或音響形象;所指就是概念。如果我們以英語的‘cat’為例， 那么cat由能指c、a和t組成，而‘貓’的概念就是所指。

在語言符號的雙面體結構中，作為符號形式的能指并非人們所理解的是一個詞的聲音，而是一個特定的抽象的心理標志，即聲音在我們感覺上所打下的心理印記，而作為符號內容的所指則是聲音形象在人們心理所形成的意義。

看過米高梅公司拍攝的影片的人，對片頭的獅子發(fā)出的吼聲肯定會有深刻的印象，這個我們聽到的吼聲就是能指，而獅子吼聲所代表的米高梅公司就是所指。

　　皮爾斯符號學的三元關系理論

美國邏輯學家皮爾斯提出了符號三元理論。

皮爾斯把符號解釋為符號形體、符號對象、符號解釋的三位一體的關系。

(1)符號形體：可以感知具體的媒介形式。如“玫瑰”的發(fā)音或書寫的文字。

(2)符號對象：就是符號形體所代表的“某一事物”。如“玫瑰”指代的是一種薔薇科植物。

(3)符號解釋：符號可表達的意義。如“玫瑰”可以表達愛情。

人類通過符號，能夠間接地認知世界，對于價值的認知同樣如此。即便是我們還沒有使用或體驗過某類產品，通過以符號為載體的傳播溝通，同樣可以形成主觀上對該產品的認知。

還記得《速度與激情7》中范·迪塞爾駕駛的那部穿越摩天大廈的萊肯超跑嗎?為什么那么多人知道萊肯是屬于土豪級別的跑車呢?

因為萊肯超跑通過各種以符號為載體的傳播而形成了價值認知。

萊肯超跑在全球僅有7輛，每輛售價高達350萬美元以上，車燈由白金、鉆石、藍寶石打造，是全球最昂貴的跑車之一。

使用符號作為媒介，指代實物對象，表達意義，是人類獨有的智慧。我們能流利地使用漢語進行語言交流、文字閱讀，都是通過符號作為媒介而完成的。

人類用于交流的符號，是需要交流雙方或群體都可以共同解讀的符號，即每個符號指代對象明確，意義清晰。

皮爾斯的符號系統(tǒng)中，代表物指向對象，接受信息者做出解釋，解釋就是意義。與之相比，由于商標對消費者的一般意義也在于為消費者選購商品提供指導和幫助，這使得人們借助商標完成一個對商品的認知過程。

　　商標的三角模型

根據(jù)皮爾斯的符號三元結構，傳統(tǒng)商標作為一個符號認知系統(tǒng)，其內部結構包括指示物、指涉對象和指示意義。

(1)指示物：即商標系統(tǒng)可以被感知的外部形態(tài)——商標標志。

(2)指涉對象：是商標所表示的特定商品或服務。

(3)指示意義：一方面是商標所蘊含的商品或服務的來源、商譽等信息內容，另一方面是消費者對商品或服務的準確認知。

從這三者之間的結構關系來看，作為商標認知系統(tǒng)的外部表現(xiàn)形式，商標標志僅屬于形式意義上的商標，其必須與特定種類的商品或服務相結合，并且能夠準確傳達消費者對有關商品或服務的認知時，才可以說是實質意義的商標。

商標的基礎功能就是識別商品來源，幫助消費者快速了解商品，以提高消費者購買決策的效率。法律對商標的區(qū)分來源功能的保護重心就在于，防止商標的三元符號結構關系遭到破壞，確保消費者能夠準確的將廠家的商標標志與其所生產的產品相結合。

(1)標志(或符號)：作為一個媒介存在物，指代特定的對象，并代表特定的意義。顧客通過標志思考和記憶實物，即以標志承載認知。

(2)產品(或服務)：作為一個客觀存在的實物，在人類的信息傳播中，需要一個特定的標志指代，同時其本身也代表一定的意義，在經(jīng)濟行為中表現(xiàn)為價值。

(3)價值：顧客對標志和產品的主觀感受，由兩種途徑得以完成：一是，產品使用體驗;二是，以標志位載體的傳播和溝通。

例如，“維多利亞的秘密”內衣的價值以性感著稱，是在“維多利亞的秘密”品牌符號與其產品內衣的共同作用下實現(xiàn)的。

在“標志——產品——價值”這個三角模型中，標志與產品位于三角形的底部，是價值的基礎，二者共同實現(xiàn)價值。

配合上述模型我們可以對標志、產品、價值三個元素進一步理解。

標志：指代產品和指代價值。

產品：由標志指代，實現(xiàn)價值。

價值：由標志和產品共同實現(xiàn)。

　　如何說清楚自己的品牌

商標只是品牌所包含的一部分，其目的是減少風險和不確定性，其手段是提供商品的來源和質量信息。而品牌則具有更復雜的特性，它涉及形象的建立和消費者對此品牌的認知。

商標的三角模型，為我們理解品牌提供了一個簡單、清晰的路徑，依據(jù)此模型，我們可以很好地解讀有關品牌的各種關系。

通過品牌三要素，可以準確、清晰地向顧客傳達自己的品牌。

(1)品牌標志——名稱、圖形，即“我是誰?”。是品牌的識別身份，主要是品牌的名稱和標志。

(2)品牌產品——商品或服務類別，即“我是什么?”或“我做什么?”

(3)品牌價值——利益描述，即“我有何用?”或“我擅長什么?”

在與顧客溝通的過程中，可以給顧客關于商品的三個基本信息：

是誰?是什么?有何用?

例如：

我是誰?——舒膚佳——商標

我是什么?——香皂——商品

我有何用?——除菌——價值

把握住這三點，我們就可以有效傳達完整品牌的信息。

通?？梢詫⑵放频娜赝ㄟ^以下句式進行概括：

名字——品牌價值+商品類別

例如：

飄柔——柔順洗發(fā)水

舒膚佳——除菌香皂

維多利亞的秘密——性感內衣

Google——全球搜索引擎

紅牛——功能飲料

利用品牌三要素這種固定結構，就可以用最少的文字將品牌解釋清楚，問題就會變得很簡單。

因此，品牌的三角模型成為我們品牌營銷的“定海神針”。