淘品牌轉(zhuǎn)型受限上市仍存壁壘 品牌電商尚無(wú)可參考案例

來(lái)源：長(zhǎng)江商報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-07-18 03:17:00　　瀏覽：1398

　　轉(zhuǎn)型受限 “淘品牌”上市仍存壁壘

　　長(zhǎng)江商報(bào)消息 銷售數(shù)據(jù)難確認(rèn)，品牌電商國(guó)內(nèi)上市尚無(wú)可參考案例

爭(zhēng)相進(jìn)入資本市場(chǎng)的淘品牌，在啟動(dòng)IPO時(shí)卻遇到了傳統(tǒng)企業(yè)申請(qǐng)上市時(shí)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新問(wèn)題。

長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，淘品牌IPO面臨著銷售數(shù)據(jù)難確認(rèn)，券商要調(diào)取商家與阿里的月度對(duì)賬單;需要阿里出具商家在天貓所處市場(chǎng)地位的驗(yàn)證資料等難題，而這類依托第三方平臺(tái)而發(fā)展的品牌電商公司在國(guó)內(nèi)上市尚無(wú)可供參考的案例。

背靠阿里的這些淘品牌是否仍能保持先前迅猛的勢(shì)頭?資本市場(chǎng)是否依然買賬?

中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)分析稱：“重塑品牌價(jià)值成為目前淘品牌轉(zhuǎn)型的重要突破口，上市成為其轉(zhuǎn)型的重要途徑。目前國(guó)內(nèi)的新三板上市要求相對(duì)寬松，給眾多淘品牌上市創(chuàng)造了有利條件，但是上市后能否受到資本的青睞、品牌價(jià)值能否得到新的突破尚未可知。”

　　計(jì)劃IPO商家市場(chǎng)估值高達(dá)數(shù)千億

大約三個(gè)月前，阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)專門成立了“協(xié)助商家上市辦公室”。

短短三個(gè)月時(shí)間里，三只松鼠進(jìn)入了IPO輔導(dǎo)期，韓都和裂帛前后腳擬登陸新三板和創(chuàng)業(yè)板。最近，茵曼的母公司匯美集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)板招股書也出現(xiàn)在了證監(jiān)會(huì)的網(wǎng)頁(yè)上。

在這支擬上市的商家大軍中，一部分是從淘寶、天貓誕生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一部分則是通過(guò)阿里平臺(tái)煥發(fā)生機(jī)的傳統(tǒng)企業(yè)。

2010年入駐天貓的十月媽咪，計(jì)劃2018年11月上市，估值50億元人民幣。2012年6月入駐天貓的三只松鼠，外界估值40億元人民幣左右。由此推算，近百個(gè)計(jì)劃IPO的商家總市場(chǎng)估值高達(dá)數(shù)千億元人民幣。這還不包括已成功上市的商家。

南極電商是一家最近借殼上市的電商企業(yè)，其業(yè)務(wù)主要依托阿里平臺(tái)，并獲得了快速成長(zhǎng)，市值超過(guò)150億元。南極電商董事長(zhǎng)張玉祥告訴記者，他相信用不了多久阿里平臺(tái)上就會(huì)產(chǎn)生多家500億元市值、甚至1000億元市值的非阿里系公司。

目前培育孵化這些商家和生態(tài)的阿里巴巴市值接近2000億美元。隨著這些企業(yè)在阿里平臺(tái)上的不斷壯大，未來(lái)其整體市值和創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值無(wú)異于再造一個(gè)甚至若干個(gè)阿里巴巴。

如今，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合，依托技術(shù)和模式創(chuàng)新，共同打造適應(yīng)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體已經(jīng)形成趨勢(shì)。其特點(diǎn)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、生態(tài)繁榮、體量巨大。通過(guò)拉動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)、帶動(dòng)納稅、賦能商家、反哺制造業(yè)，新經(jīng)濟(jì)實(shí)體在中國(guó)轉(zhuǎn)型乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到獨(dú)特的價(jià)值和擔(dān)當(dāng)。

北京大學(xué)金融與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心秘書長(zhǎng)黃嵩在近50家擬上市電商企業(yè)受邀組團(tuán)造訪深交所現(xiàn)場(chǎng)時(shí)感嘆，“深交所歡迎代表互聯(lián)網(wǎng)新型模式的企業(yè)來(lái)上市。電商代表了新經(jīng)濟(jì)模式，同樣應(yīng)該在資本市場(chǎng)占據(jù)一定比例。”

　　“淘品牌第一股”戰(zhàn)局愈演愈烈

不可忽略的是，淘品牌發(fā)展速度和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也是成正比的。

由于大批傳統(tǒng)品牌加入電商，消費(fèi)者購(gòu)買需求持續(xù)升級(jí)，淘品牌的生存空間大受擠壓。與此同時(shí)，流量紅利漸失，微商、跨界電商、網(wǎng)紅電商等新的電商業(yè)態(tài)前赴后繼，不少淘品牌漸漸走向沒(méi)落。淘品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，難以摘掉低端、山寨等標(biāo)簽，也成為制約其業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。

“淘品牌急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，在過(guò)程中需要大量資金支持，上市成為獲取資金的有力渠道。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，只有突破目前的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，才能在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰。在多重?cái)D壓下，淘品牌想要發(fā)展就要努力摘掉“淘品牌”標(biāo)簽，走上差異化路線。

淘品牌上市是電商發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)平臺(tái)的優(yōu)勝劣汰。小企業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，效仿上市企業(yè)走向資本市場(chǎng)，也是品牌發(fā)展壯大的必然選擇。

不過(guò)，上市能否讓淘品牌們?cè)诓町惢?jìng)爭(zhēng)中突圍仍是未知數(shù)。從資本層面看，新三板門檻相對(duì)較低，但融資也比較難，經(jīng)常掛牌半年無(wú)人問(wèn)津，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的提升意義還有待觀察。

　　背靠阿里上市優(yōu)勢(shì)和壁壘并存

盡管淘品牌動(dòng)作頻頻，為脫“淘”尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是背靠阿里的互聯(lián)網(wǎng)品牌上市也難免會(huì)碰到各種問(wèn)題，一些傳統(tǒng)企業(yè)更是“老革命碰上新問(wèn)題”。

來(lái)自安徽蕪湖的三只松鼠，在啟動(dòng)IPO時(shí)卻遇到了傳統(tǒng)企業(yè)申請(qǐng)上市時(shí)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新問(wèn)題，比如券商要調(diào)取商家與阿里的月度對(duì)賬單;需要阿里出具商家在天貓所處市場(chǎng)地位的驗(yàn)證資料等。而這類依托第三方平臺(tái)而發(fā)展的品牌電商公司在國(guó)內(nèi)上市尚無(wú)可供參考的案例。

“協(xié)助這些商家上市的意義比阿里自身上市還要深遠(yuǎn)。”天貓平臺(tái)專門成立的“協(xié)助商家上市辦公室”負(fù)責(zé)人顧盈指出，一邊是大量的企業(yè)缺乏資金，一邊是大量資金找不到出路。這被稱為中國(guó)資本市場(chǎng)的“堰塞湖”現(xiàn)象;主板公司比中小板多，中小板公司比創(chuàng)業(yè)板多，這被稱為中國(guó)資本市場(chǎng)的“倒三角”現(xiàn)象。如何打通“堰塞湖”，破解“倒三角”，也體現(xiàn)了深交所在資本市場(chǎng)積極探索“供給側(cè)改革”、銳意創(chuàng)新的決心和勇氣。

“有阿里做背書，讓投資者覺(jué)得更加靠譜，同時(shí)阿里也可以給予一定的資金支持。” 在姚建芳看來(lái)，最初的淘寶店鋪—入駐天貓—自建商城—入駐其他電商平臺(tái)—部分開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店鋪—收購(gòu)、合并—尋求上市，以上部分是同步進(jìn)行。只是，姚建芳也坦言，被網(wǎng)絡(luò)品牌標(biāo)簽捆綁，轉(zhuǎn)型受限或許也會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)品牌上市的壁壘區(qū)。

“變量永遠(yuǎn)存在，不變的是企業(yè)直接融資的旺盛需求。”顧盈透露，“協(xié)助商家上市辦公室”成立一個(gè)多月以來(lái)，已協(xié)助多個(gè)天貓商家完成了實(shí)地訪談和銷售及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證資料等事宜。同時(shí)，通過(guò)類似座談會(huì)等方式幫助商家和券商以及交易所建立了溝通渠道。

　　線上線下打通有助于電商品牌更高溢價(jià)

從依靠阿里平臺(tái)到依靠資本市場(chǎng)，“淘品牌”們要經(jīng)歷的也許不只是IPO。上市之路漫漫，其間會(huì)有企業(yè)做大規(guī)模，效益增長(zhǎng)，也可能會(huì)有企業(yè)碌碌無(wú)為，平庸至死。

如何獲得資本青睞，為品牌迎來(lái)更高溢價(jià)?多位分析師認(rèn)為，淘品牌作為近十年來(lái)商業(yè)社會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)新生事物，對(duì)其判斷和分析也應(yīng)該多方審視，同時(shí)要考慮到商業(yè)大背景。

中泰證券互聯(lián)網(wǎng)零售分析師彭毅認(rèn)為，線上業(yè)務(wù)的良性發(fā)展是得到資本青睞的前提，但卻不僅僅是唯一要素，商業(yè)模式的可持續(xù)性及市場(chǎng)空間規(guī)模才是市值核心決定要素;除了營(yíng)收和利潤(rùn)之外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌，還需要關(guān)注品牌+流量+運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)端+數(shù)據(jù)五個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性給了互聯(lián)網(wǎng)品牌估值溢價(jià)，與線下擴(kuò)張帶來(lái)效果不同的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，使得網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售業(yè)績(jī)逐年攀升。但是彭毅也坦言：“線上品牌在供應(yīng)鏈，影響力方面不如傳統(tǒng)品牌;其次，認(rèn)為線上品牌只能夠依賴線上渠道，在目前線上增速放緩的前提下，做線下的經(jīng)驗(yàn)不足，增長(zhǎng)具有不確定性;最后，認(rèn)為線上品牌受制于平臺(tái)，未來(lái)的增長(zhǎng)有限。” 對(duì)此，彭毅建議：線上線下打通，流量創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，供應(yīng)鏈效率提升。

中泰證券董事總經(jīng)理盧戈則表示，隨著淘品牌陸續(xù)的上市，這種系統(tǒng)性的現(xiàn)象會(huì)被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，帶著阿里烙印的電商品牌如果表現(xiàn)勢(shì)頭良好，當(dāng)再有新的淘品牌遞交IPO時(shí)，在投資人眼里會(huì)覺(jué)得可能這又是一匹跳出來(lái)的黑馬。

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