淘品牌轉(zhuǎn)型受限上市仍存壁壘 品牌電商尚無可參考案例

來源：長江商報    發(fā)布時間：2016-07-18 03:17:00　　瀏覽：1300

　　轉(zhuǎn)型受限 “淘品牌”上市仍存壁壘

　　長江商報消息 銷售數(shù)據(jù)難確認(rèn)，品牌電商國內(nèi)上市尚無可參考案例

爭相進(jìn)入資本市場的淘品牌，在啟動IPO時卻遇到了傳統(tǒng)企業(yè)申請上市時沒見過的新問題。

長江商報記者梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，淘品牌IPO面臨著銷售數(shù)據(jù)難確認(rèn)，券商要調(diào)取商家與阿里的月度對賬單;需要阿里出具商家在天貓所處市場地位的驗(yàn)證資料等難題，而這類依托第三方平臺而發(fā)展的品牌電商公司在國內(nèi)上市尚無可供參考的案例。

背靠阿里的這些淘品牌是否仍能保持先前迅猛的勢頭?資本市場是否依然買賬?

中國電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳接受長江商報記者采訪時分析稱：“重塑品牌價值成為目前淘品牌轉(zhuǎn)型的重要突破口，上市成為其轉(zhuǎn)型的重要途徑。目前國內(nèi)的新三板上市要求相對寬松，給眾多淘品牌上市創(chuàng)造了有利條件，但是上市后能否受到資本的青睞、品牌價值能否得到新的突破尚未可知。”

　　計劃IPO商家市場估值高達(dá)數(shù)千億

大約三個月前，阿里巴巴旗下天貓平臺專門成立了“協(xié)助商家上市辦公室”。

短短三個月時間里，三只松鼠進(jìn)入了IPO輔導(dǎo)期，韓都和裂帛前后腳擬登陸新三板和創(chuàng)業(yè)板。最近，茵曼的母公司匯美集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)板招股書也出現(xiàn)在了證監(jiān)會的網(wǎng)頁上。

在這支擬上市的商家大軍中，一部分是從淘寶、天貓誕生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一部分則是通過阿里平臺煥發(fā)生機(jī)的傳統(tǒng)企業(yè)。

2010年入駐天貓的十月媽咪，計劃2018年11月上市，估值50億元人民幣。2012年6月入駐天貓的三只松鼠，外界估值40億元人民幣左右。由此推算，近百個計劃IPO的商家總市場估值高達(dá)數(shù)千億元人民幣。這還不包括已成功上市的商家。

南極電商是一家最近借殼上市的電商企業(yè)，其業(yè)務(wù)主要依托阿里平臺，并獲得了快速成長，市值超過150億元。南極電商董事長張玉祥告訴記者，他相信用不了多久阿里平臺上就會產(chǎn)生多家500億元市值、甚至1000億元市值的非阿里系公司。

目前培育孵化這些商家和生態(tài)的阿里巴巴市值接近2000億美元。隨著這些企業(yè)在阿里平臺上的不斷壯大，未來其整體市值和創(chuàng)造的社會價值無異于再造一個甚至若干個阿里巴巴。

如今，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合，依托技術(shù)和模式創(chuàng)新，共同打造適應(yīng)未來的經(jīng)濟(jì)實(shí)體已經(jīng)形成趨勢。其特點(diǎn)是技術(shù)驅(qū)動、生態(tài)繁榮、體量巨大。通過拉動消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)、帶動納稅、賦能商家、反哺制造業(yè)，新經(jīng)濟(jì)實(shí)體在中國轉(zhuǎn)型乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到獨(dú)特的價值和擔(dān)當(dāng)。

北京大學(xué)金融與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心秘書長黃嵩在近50家擬上市電商企業(yè)受邀組團(tuán)造訪深交所現(xiàn)場時感嘆，“深交所歡迎代表互聯(lián)網(wǎng)新型模式的企業(yè)來上市。電商代表了新經(jīng)濟(jì)模式，同樣應(yīng)該在資本市場占據(jù)一定比例。”

　　“淘品牌第一股”戰(zhàn)局愈演愈烈

不可忽略的是，淘品牌發(fā)展速度和競爭激烈程度也是成正比的。

由于大批傳統(tǒng)品牌加入電商，消費(fèi)者購買需求持續(xù)升級，淘品牌的生存空間大受擠壓。與此同時，流量紅利漸失，微商、跨界電商、網(wǎng)紅電商等新的電商業(yè)態(tài)前赴后繼，不少淘品牌漸漸走向沒落。淘品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，難以摘掉低端、山寨等標(biāo)簽，也成為制約其業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。

“淘品牌急需轉(zhuǎn)型升級，在過程中需要大量資金支持，上市成為獲取資金的有力渠道。”中國電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳接受長江商報記者采訪時表示，只有突破目前的同質(zhì)化競爭，才能在現(xiàn)有的市場競爭中優(yōu)勝劣汰。在多重擠壓下，淘品牌想要發(fā)展就要努力摘掉“淘品牌”標(biāo)簽，走上差異化路線。

淘品牌上市是電商發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，反過來又促進(jìn)平臺的優(yōu)勝劣汰。小企業(yè)告別野蠻生長，效仿上市企業(yè)走向資本市場，也是品牌發(fā)展壯大的必然選擇。

不過，上市能否讓淘品牌們在差異化競爭中突圍仍是未知數(shù)。從資本層面看，新三板門檻相對較低，但融資也比較難，經(jīng)常掛牌半年無人問津，對企業(yè)經(jīng)營的提升意義還有待觀察。

　　背靠阿里上市優(yōu)勢和壁壘并存

盡管淘品牌動作頻頻，為脫“淘”尋找新的增長點(diǎn)，但是背靠阿里的互聯(lián)網(wǎng)品牌上市也難免會碰到各種問題，一些傳統(tǒng)企業(yè)更是“老革命碰上新問題”。

來自安徽蕪湖的三只松鼠，在啟動IPO時卻遇到了傳統(tǒng)企業(yè)申請上市時沒見過的新問題，比如券商要調(diào)取商家與阿里的月度對賬單;需要阿里出具商家在天貓所處市場地位的驗(yàn)證資料等。而這類依托第三方平臺而發(fā)展的品牌電商公司在國內(nèi)上市尚無可供參考的案例。

“協(xié)助這些商家上市的意義比阿里自身上市還要深遠(yuǎn)。”天貓平臺專門成立的“協(xié)助商家上市辦公室”負(fù)責(zé)人顧盈指出，一邊是大量的企業(yè)缺乏資金，一邊是大量資金找不到出路。這被稱為中國資本市場的“堰塞湖”現(xiàn)象;主板公司比中小板多，中小板公司比創(chuàng)業(yè)板多，這被稱為中國資本市場的“倒三角”現(xiàn)象。如何打通“堰塞湖”，破解“倒三角”，也體現(xiàn)了深交所在資本市場積極探索“供給側(cè)改革”、銳意創(chuàng)新的決心和勇氣。

“有阿里做背書，讓投資者覺得更加靠譜，同時阿里也可以給予一定的資金支持。” 在姚建芳看來，最初的淘寶店鋪—入駐天貓—自建商城—入駐其他電商平臺—部分開設(shè)線下實(shí)體店鋪—收購、合并—尋求上市，以上部分是同步進(jìn)行。只是，姚建芳也坦言，被網(wǎng)絡(luò)品牌標(biāo)簽捆綁，轉(zhuǎn)型受限或許也會成為互聯(lián)網(wǎng)品牌上市的壁壘區(qū)。

“變量永遠(yuǎn)存在，不變的是企業(yè)直接融資的旺盛需求。”顧盈透露，“協(xié)助商家上市辦公室”成立一個多月以來，已協(xié)助多個天貓商家完成了實(shí)地訪談和銷售及運(yùn)營數(shù)據(jù)驗(yàn)證資料等事宜。同時，通過類似座談會等方式幫助商家和券商以及交易所建立了溝通渠道。

　　線上線下打通有助于電商品牌更高溢價

從依靠阿里平臺到依靠資本市場，“淘品牌”們要經(jīng)歷的也許不只是IPO。上市之路漫漫，其間會有企業(yè)做大規(guī)模，效益增長，也可能會有企業(yè)碌碌無為，平庸至死。

如何獲得資本青睞，為品牌迎來更高溢價?多位分析師認(rèn)為，淘品牌作為近十年來商業(yè)社會出現(xiàn)的一個新生事物，對其判斷和分析也應(yīng)該多方審視，同時要考慮到商業(yè)大背景。

中泰證券互聯(lián)網(wǎng)零售分析師彭毅認(rèn)為，線上業(yè)務(wù)的良性發(fā)展是得到資本青睞的前提，但卻不僅僅是唯一要素，商業(yè)模式的可持續(xù)性及市場空間規(guī)模才是市值核心決定要素;除了營收和利潤之外，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，還需要關(guān)注品牌+流量+運(yùn)營+供應(yīng)端+數(shù)據(jù)五個方面的優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性給了互聯(lián)網(wǎng)品牌估值溢價，與線下擴(kuò)張帶來效果不同的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，使得網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售業(yè)績逐年攀升。但是彭毅也坦言：“線上品牌在供應(yīng)鏈，影響力方面不如傳統(tǒng)品牌;其次，認(rèn)為線上品牌只能夠依賴線上渠道，在目前線上增速放緩的前提下，做線下的經(jīng)驗(yàn)不足，增長具有不確定性;最后，認(rèn)為線上品牌受制于平臺，未來的增長有限。” 對此，彭毅建議：線上線下打通，流量創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，供應(yīng)鏈效率提升。

中泰證券董事總經(jīng)理盧戈則表示，隨著淘品牌陸續(xù)的上市，這種系統(tǒng)性的現(xiàn)象會被市場發(fā)現(xiàn)，帶著阿里烙印的電商品牌如果表現(xiàn)勢頭良好，當(dāng)再有新的淘品牌遞交IPO時，在投資人眼里會覺得可能這又是一匹跳出來的黑馬。

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