品牌商標(biāo)紛爭背后的商業(yè)生態(tài)

來源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2012-07-10 00:32:00　　瀏覽：2389

“中國商業(yè)社會(huì)的契約精神還處于從洪荒時(shí)代向現(xiàn)代契約精神過渡的時(shí)期。”談及加多寶和廣藥“王老吉”的商標(biāo)之爭，博斯公司大中華區(qū)董事長謝祖墀對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)(微博)》表示，而唯冠和蘋果這次商標(biāo)權(quán)之爭，可以看到兩個(gè)不同的商業(yè)社會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的碰撞。

在這些短兵相接中，品牌是雙贏，雙輸，或者贏輸互現(xiàn)？謝祖墀認(rèn)為，這要看是站在什么樣的視角來看問題，商標(biāo)作為企業(yè)商品的標(biāo)示，用一個(gè)簡單直觀的圖案來代表整個(gè)企業(yè)，但人們討論企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值幾何，往往卻忽略了支撐商標(biāo)價(jià)值的企業(yè)能力。

　　支撐商標(biāo)價(jià)值的企業(yè)能力

從長期來看，有了“絕世好劍”還要有好的劍法，擺在廣藥面前的必然是自身能力建設(shè)的路，來做好“王老吉”的品牌，這才是贏在未來；而加多寶，失去“王老吉”的達(dá)摩克利斯之劍在2020年之前始終高懸，這次的“壯士斷腕”雖不是自愿，但也讓發(fā)展自有品牌成為了當(dāng)務(wù)之急。

iPad之爭同樣如此，雖然唯冠國際獲得6000萬美元的和解費(fèi)，這個(gè)已經(jīng)是官司纏身、流動(dòng)負(fù)債凈額達(dá)28.7億元、38億元貸款逾期未償還的公司，顯然已經(jīng)沒有能力運(yùn)營這個(gè)品牌。“企業(yè)之道，贏在能力，不在商標(biāo)。”謝祖墀說，這些商標(biāo)之爭，可以讓企業(yè)更多地去思考，商標(biāo)的實(shí)質(zhì)和價(jià)值到底是什么。

與上述商標(biāo)使用權(quán)糾紛類似的是，一些品牌的商標(biāo)注冊權(quán)也受到搶注或者傍名牌的困擾。聯(lián)想公司在2001年計(jì)劃走向國際化發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)“Legend”的標(biāo)識(shí)成為海外擴(kuò)張的絆腳石，這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域，后來不得不更名為“Lenovo”；甚至連天津三絕之一、經(jīng)歷百年滄桑而發(fā)展至今的老字號(hào)“狗不理”，其商標(biāo)在中國香港、美國和澳大利亞遭到搶注。

就在去年，喬丹體育IPO時(shí)其公司名稱成為市場爭議的焦點(diǎn)，“飛人”喬丹從大洋彼岸“飛”來的一紙?jiān)V狀，更令該公司的上市之路陡生變數(shù)。雖然從法律的角度來說，只要能獲得商標(biāo)，就算是合法的商業(yè)手段，不過 “對(duì)于有追求的企業(yè)和企業(yè)家而言，想在國內(nèi)甚至國際市場上立足，需要踏實(shí)做好自己的產(chǎn)品，提高研發(fā)能力，在有實(shí)力的基礎(chǔ)上做好營銷，而非采用一些不入流的商業(yè)手段”， 研究商業(yè)倫理的復(fù)旦(微博)大學(xué)管理學(xué)院的蘇勇教授認(rèn)為。

而在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)倫理研究中心劉寶成教授看來，“這種投機(jī)行為也提醒中國一些知名的區(qū)域性的、國家性的品牌在走出中國市場的時(shí)候，要有商標(biāo)權(quán)保護(hù)的意識(shí)，避免一些投機(jī)者意識(shí)到其潛在價(jià)值而采取一些手段。”

　　搶注與傍名牌背后的企業(yè)追求

出現(xiàn)眾多商標(biāo)權(quán)的糾紛案，謝祖墀認(rèn)為，主要原因是中國的商業(yè)環(huán)境目前來看還很不成熟，這一方面是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段和國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定的，如美國以知識(shí)經(jīng)濟(jì)和第三產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)主體，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)必然成為其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心機(jī)制；而中國目前還處于第二產(chǎn)業(yè)為主體的經(jīng)濟(jì)階段。

另一方面是法律法規(guī)的健全程度以及實(shí)際執(zhí)法的尺度。交織在一起的中央、地方、部門之間的利益往往讓一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)立法推動(dòng)進(jìn)程緩慢，保護(hù)力度低，或者在有法的情況下執(zhí)法寬松，導(dǎo)致侵權(quán)成本太低。這種狀況不只針對(duì)國外商標(biāo)，國內(nèi)也比較普遍，如前一段時(shí)間喧囂塵上的音樂版權(quán)管理辦法的推出。

而改善必將在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程中，從政府到企業(yè)再到社會(huì)逐步樹立知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)權(quán)意識(shí)，立法機(jī)關(guān)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的正當(dāng)權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，以及執(zhí)法部門的嚴(yán)格執(zhí)法讓侵權(quán)成本大幅增加等方面著手。

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