商標跨類保護的跨學科解釋

來源：《知識產(chǎn)權(quán)》雜志    發(fā)布時間：2016-06-03 06:14:00　　瀏覽：2013

商標跨類保護一直飽受理論爭議和司法質(zhì)疑。獨特性說、質(zhì)量反饋說、市場先占說和搭便車說等均可為其提供一定的解釋，但卻都存在缺陷。商標受損害說雖然有力，但卻對損害分析不足，而符號學、心理學和品牌學等方法則有助于分析商標跨類使用的損害，從而為商標跨類保護提供合理解釋。

　　一、問題的提出

由于商標淡化問題而產(chǎn)生的商標跨類保護在多個國家遭受質(zhì)疑，而這些質(zhì)疑主要是由于商標跨類保護的理論依據(jù)不扎實。學者提出的“獨特性說”、“搭便車說”、“市場先占說”、“質(zhì)量反饋說”、“商標受損害說”等多種學說，但這些學說或多或少有著某種缺陷，在解釋跨類保護上顯得有些力不從心。

斯凱特的“獨特性說”主張商標獨特性的保護應該構(gòu)成商標保護的唯一合理基礎。對商標付出努力越多，其價值越大，越應當?shù)玫奖Ｗo。但其跨類保護的對象僅限于臆造商標。而且除了針對馳名商標的淡化外，還針對馳名商標的丑化。

喬治•戈貝爾的“質(zhì)量反饋說”認為商標作為一種質(zhì)量保證對消費者具有指引作用，如果在后商標使用人無法保證質(zhì)量，則會使消費者將其負面印象反饋至在線商標所有人的商品上。但實際消費市場并不如此。

“市場先占說”強調(diào)將未來的利益損失，即在后使用者先占了在先商標所有人本來可能擴張的市場，導致在先商標所有人未來的市場機會喪失。但這種假設過多的賦予在先商標權(quán)人權(quán)利，不符合市場競爭需求。

“搭便車說”認為在后使用者通過使用在先商標所有人的商標而搭了其便車，從而以較低的成本攫取與在先商標所有人相關(guān)聯(lián)的利潤。這一學說也關(guān)注未來的收益損失。但實際數(shù)據(jù)表明這些損害得不到支持。

“商標受損害說”的提出在一定程度上解決了以上學說的缺陷。學者認為這種損害應該是消費者對商品實際來源的混淆或者是質(zhì)量責任的混淆、或者是對消費者購買決定有重大影響作用的其他形式的混淆而導致的損害。但事實上跨類保護常常不會導致混淆。

鑒于以上種種學說均或多或少有缺陷，因此本文采用符號學、心理學、品牌學等跨學科分析方法來深入認識跨類保護使用對商標造成的損害，從而為建立“商標受損害說”提供堅實的理論基礎。

　　二、商標跨類保護的符號學解釋

商標作為一種典型的符號，運用符號學分析商標領(lǐng)域問題更能切中要害。

(一)商標的符號本質(zhì)

經(jīng)濟學意義上，商標的功能在于節(jié)約消費者的搜尋成本，消除廠商與消費者之間關(guān)于商品信息的不對稱。本質(zhì)而言，商標是一種符號。

符號學中，符號就是符號形式(能指)與符號內(nèi)容(所指)的相互關(guān)系。所指是符號的靈魂，符號能指只是作為傳遞符號所指或者符號意義的一種手段，其本身并無特殊的含義或者特別的價值。符號能指因為能夠被感知而成為一種傳遞符號意義的工具和手段。

通過對符號的內(nèi)在結(jié)構(gòu)來理解，商標本質(zhì)上就是一種符號，由作為能指的商標標志與作為所指的商品信息所構(gòu)成，是商標標志與其所代表的商品信息的統(tǒng)一體，兩者缺一不可。

(二)商標跨類使用的符號學影響

如同符號一樣，商標也處于一種動態(tài)演變的發(fā)展歷程中，從商標標志與商品信息的結(jié)合，到結(jié)合之后的穩(wěn)定或者變化，再到衰亡。商標的生成、演變是通過意指過程即商標使用來完成的。

在商標的這一演變歷程中，假如對商標標志進行跨類使用，會導致商標能指與所指的一一對應的關(guān)系演變?yōu)橐粚Χ嗟年P(guān)系。當商標標志所使用的對象即商品發(fā)生了類別上或者性質(zhì)上的重大變化時，商標跨類使用的商品就構(gòu)成了一種新理據(jù)的引入，從而導致商標意義發(fā)生變化，商標也就不可避免地多義化了。

(三)禁止商標跨類使用的符號學理由

作為一種符號現(xiàn)象，商標跨類使用導致的商標多義化，何以成為法律介入的對象呢?本文認為，因為商標跨類使用導致的商標多義化可能危及商標的存續(xù)，進而損害商標所有人與消費者的利益，從而需要商標法的介入。

一方面，從商標的符號本質(zhì)來看，商標跨類使用損害了商標的區(qū)分顯著性。在實際的商標跨類使用中，前后商標標志非常接近甚至相同，但由于類別不同，消費者就不會發(fā)生來源混淆，傳統(tǒng)的商標侵權(quán)難以成立。商標跨類保護的目的在于阻止這種對商標能指的非侵入性滋擾，以保護商標的區(qū)分顯著性。

另一方面，從商標使用者的角度來看，商標跨類使用所導致的商標多義化會增加與消費者的溝通成本。商標能指與所指的一一對應關(guān)系能最大程度地達到經(jīng)營者與消費者通過交流來節(jié)約交易成本和提高經(jīng)濟效率的目的。而商標跨類使用導致商標能指與所指演變成了一對多的關(guān)系，這不可避免地增加了成本。

　　三、商標跨類保護的心理學解釋

商標問題與消費者的心理狀態(tài)緊密相關(guān)。采用心理學術(shù)語和研究方法可以提高對商標問題的分析，可以更直觀地理解商標跨類使用的影響、解釋禁止商標跨類使用的理由。

(一)商標的心理本質(zhì)

商標是一種信息傳遞工具，但信息傳遞究竟是如何發(fā)生的，傳遞過程中的感知機制又是怎么樣的呢?

通過接觸、購買、使用與廣告宣傳能使消費者對商標形成個人認知。當一定比例的相關(guān)公眾對該商標形成了相應的認知網(wǎng)絡，這些認知網(wǎng)絡可以唯一地識別該類別商品，將該商標與商品聯(lián)系起來時，商標就形成了。

簡言之，在心理學看來，商標的本質(zhì)就是消費者記憶中的核心節(jié)點。商標與其所代表的商品信息的認知網(wǎng)絡一旦在消費者腦海中形成，當消費者再次看到該商標，認知網(wǎng)絡能夠幫助消費者進行消費評價與購買決策。

(二)商標跨類使用的心理學影響

消費者對商標的認知也處于動態(tài)變化之中。

消費者在接受新的信息刺激時，將感覺信息與長時記憶中的有關(guān)信息進行比較，再決定它與哪個長時記憶中的項目有著最佳匹配，從而形成認知網(wǎng)路。在商標跨類使用的情況下，消費者對同一商標會形成多套認知網(wǎng)絡，這樣必然影響消費者的認知速度與認知能力，也將影響消費者對商標的評價與反饋。

(三)禁止商標跨類使用的心理學理由

多套認知網(wǎng)絡的存在卻使得消費者的精神搜索成本增加，同時弱化了商標所有人為其商標所建立起的一一對應聯(lián)系，并可能造成商標的弱化，丑化。這種漸進的過程對商標所有人與消費者的利益都有著不可忽視的影響。

四、商標跨類保護的品牌學解釋

隨著社會控制的重心由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費，人的消費也從“物的消費”轉(zhuǎn)向“符號消費”，商標的本質(zhì)與功能也在發(fā)生著根本的變化。在當今消費社會與品牌經(jīng)濟的時代背景下，品牌學研究方法能更加直接地理解商標的本質(zhì)與功能，而且能夠更加清楚地解釋商標跨類保護的新問題。

(一)商標的品牌本質(zhì)

在品牌學觀念下商標是人們表達身份、彰顯品位并進行社會交流的媒介與橋梁，也是生產(chǎn)經(jīng)營者進行品牌經(jīng)營的核心要素與競爭武器。其所承載的精神、價值、文化內(nèi)涵等無形信息更為重要，因此可以積極主動地發(fā)揮獨立的符號價值。簡言之，在品牌學看來，商標的本質(zhì)在于其符號價值或者品牌價值，商標法發(fā)展的下一階段將是增加對品牌環(huán)境的承認和保護。

(二)商標跨類使用的品牌學影響

市場競爭加劇與品牌經(jīng)濟發(fā)展的背景下，很多公司在推出新產(chǎn)品的時候，往往傾向于選擇品牌延伸策略，把原有品牌使用在新的產(chǎn)品上。成功的品牌延伸(商標跨類使用)主要的價值包括降低成本，提升消費者認同;商譽覆蓋以及增強消費者信賴;品牌聯(lián)想正向強化等等。

相反，不適當?shù)钠放蒲由炜赡軒砭薮蟮臐撛陲L險與不利后果。一方面，品牌延伸可能淡化原有商標的形象。產(chǎn)生“品牌模糊效應”。另一方面，不適當?shù)难由飚a(chǎn)品可能損害原有品牌的品質(zhì)形象。

(三)禁止商標跨類使用的品牌學理由

本文認為，考慮到品牌延伸實踐所揭示出的商標跨類使用的優(yōu)勢和風險，商標跨類使用體現(xiàn)出實質(zhì)的經(jīng)濟利益，這意味著商標法有必要進行利益分配——給原商標所有人或給市場上的新進入者。

分配給前者將導致自由進入受到一定的限制從而不利于自由競爭，而分配給后者則將因?qū)ι虡怂腥说耐顿Y激勵的不充分而不利于強勢商標的創(chuàng)立。相對于智力成果權(quán)而言，商標權(quán)對他人行為的約束是較小的，商標法將商標跨類使用的符號利益分配給原商標所有人更為可取。

一方面，從商標所有人的利益角度而言，商標跨類保護是商標所有人品牌延伸的利益需求，即未來可能延伸使用的商品類別的利益。如果任由商標所有人之外的人跨類使用商標，會給商標所有人一種商標所有人所不能控制的風險。換言之，品牌延伸意味著商標所有人進行品牌延伸的實質(zhì)性的商業(yè)利益，商標法應該給予商標所有人相應的跨類保護。

另一方面，從消費者的利益角度而言，商標跨類保護是消費者通過商標表達自我、彰顯身份的符號表彰利益的需求。未經(jīng)商標所有人允許的在后使用者的商品或服務的質(zhì)量往往是沒有保障的，商標的意義、形象也就很容易被銷蝕殆盡，商標的符號表彰功能和消費者的利益將受到損害。

　　結(jié)語

為了使商標跨類保護的法律制度變得可以理解，需要尋求其理論解釋或者理論依據(jù)。本文借用符號學、心理學、品牌學對這一制度進行分析。

符號學方法以其微觀的靜態(tài)分析剖析了商標法的基本范疇和制度的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，商標跨類使用將導致商標多義化。

心理學方法以其微觀的動態(tài)分析洞悉了商標法的基本范疇和制度的運行過程和機理，商標跨類使用會使消費者對同一商標形成多套認知網(wǎng)絡。

品牌學方法則從商業(yè)實踐角度揭示了商標獨立的符號價值或者品牌價值，證明了商標跨類使用的實質(zhì)經(jīng)濟價值和風險。

各學科通過互補與綜合運用這些跨學科分析方法才可能深入而全面地理解商標跨類保護問題。

綜合而言，符號學與心理學分析突顯了商標跨類使用的損害，品牌學則證明了商標跨類保護是商業(yè)實踐發(fā)展和商標演變的必然結(jié)果。無論是現(xiàn)實的損害還是未來的商業(yè)利益，這些跨學科方法共同證明了商標跨類使用的損害，為商標跨類保護提供了扎實的理論解釋。本文作上述分析，以給充滿不確定性的商標跨類保護制度增加一些可理解性。