商標(biāo)里的“政治學(xué)”

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-05-26 05:51:00　　瀏覽：1610

商標(biāo)一向具有“政治覺悟”

香煙企業(yè)透過政治風(fēng)向來命名產(chǎn)品，最早可追溯到1992年。鄧小平南巡后，“不管黑貓白貓，能捉老鼠就是好貓”成了經(jīng)典名句，迅速在流行起來。

陜西某卷煙廠隨即研制出“好貓煙”。一經(jīng)推出后迅速占領(lǐng)陜西本地市場(chǎng)，成為又土又新鮮的新興私營(yíng)企業(yè)者的首選。20年來，好貓逐漸向城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村擴(kuò)散，卻被最富裕的那部分人拋棄。

但“好貓”對(duì)政治運(yùn)作法則的微妙把握卻作為一筆精神財(cái)富被諸多廠商發(fā)揚(yáng)光大，盡管這種法則兼具利益與風(fēng)險(xiǎn)。

將這種“政治覺悟”發(fā)揚(yáng)的更好的，是各大酒企。每晚的黃金時(shí)段降臨之時(shí)，中央一套的畫面上，酒瓶子飛旋在故宮、長(zhǎng)城、大海、群山之間，隨之飛進(jìn)耳膜的是諸多宏大的詞匯，以及“杯酒沉浮江山定”的渾厚嗓音。

10分鐘之后，國(guó)家電視臺(tái)的主持人開始嚴(yán)肅播報(bào)新聞。等過了晚上7點(diǎn)半，又是在一片虛空中旋轉(zhuǎn)上升的酒瓶子。借著簡(jiǎn)單的詞句，那些商標(biāo)中無一不附著對(duì)權(quán)力“品味”的夸張想象，并試圖將自身打造成上流社會(huì)的象征。

商標(biāo)從誕生開始，就帶著某種政治意味。民國(guó)初年，實(shí)業(yè)家以生產(chǎn)國(guó)貨自居，商標(biāo)中多包含“華”、“龍”等字眼，如華生、華德、紅金龍，以此號(hào)召國(guó)人“身土不二”，激烈者則試圖喚起抵制洋貨的情緒，如“抵羊”牌(“抵洋”)。

1950年后對(duì)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，商標(biāo)紛紛染成紅色，成了“解放”、“躍進(jìn)”、“工農(nóng)兵”。2012年，民族情緒再次涌動(dòng)之時(shí)，從2004年之后便不被批準(zhǔn)的“釣魚島”終于成功注冊(cè)，當(dāng)然，一款命名為“東京大爆炸”的煙花則被禁售了。

煙酒商標(biāo)命名的四種政治邏輯

時(shí)至今日，各種商標(biāo)正在釋放出新的政治氣息，對(duì)權(quán)力的傾慕褪去遮遮掩掩的面紗，正在成為一種消費(fèi)文化，而對(duì)商標(biāo)的“政治化命名”，也形成了一套完整的法則。

1、高端系：“內(nèi)參酒”、“清樣酒”顯示出身不凡

“在古代，清樣是地方大員呈報(bào)給朝廷重臣乃至皇帝參閱的朝報(bào)。今天，清樣依然是為提供決策的直接參考。清樣酒，傳承清樣文化。”

這是“清樣”酒在央視一套播出的廣告，2006年，湖北省委苦于缺少“茅臺(tái)”那樣能代表地方形象的酒類品牌，安排某酒業(yè)集團(tuán)進(jìn)行研制，并用“清樣”命名，這個(gè)名字來源于向省部級(jí)及中央領(lǐng)導(dǎo)呈報(bào)的新華社內(nèi)部刊物《國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)清樣》，實(shí)際售價(jià)在兩千元左右。

而命名同樣神秘的“內(nèi)參”酒，價(jià)格略低，各購(gòu)酒網(wǎng)站的宣傳語(yǔ)突出了它“秘行于上流官道、秘盛于大夫顯爵、秘藏于皇廷內(nèi)閣，而鮮為史書銘傳”的傳統(tǒng)。

2、尊貴系：“九五至尊”成了反腐名煙

四年前，一包天價(jià)“九五至尊”撂倒了南京市江寧區(qū)原房管局局長(zhǎng)周久耕，成了“反腐名煙”事實(shí)上，目前市場(chǎng)類似命名尊貴的香煙并不在少數(shù)，1800元/條的“九五至尊”已是小意思，比它昂貴的名煙如“真龍”、“和天下”、“紫氣東來”等比比皆是。其實(shí)，無論是“清樣”“內(nèi)參”白酒，還是“九五至尊”、“紫氣東來”、“將軍”牌香煙，它們統(tǒng)統(tǒng)活躍在社交場(chǎng)合。于是，人們消費(fèi)展示的不僅是煙酒，還是一種身份標(biāo)識(shí)、一種關(guān)于權(quán)力的想象或炫耀。

3、地名系：“中南海”、“釣魚臺(tái)”借光國(guó)家機(jī)關(guān)

在另一些時(shí)候，這樣的身份是通過品牌中的地標(biāo)完成的，中南海、北戴河、人民大會(huì)堂或是釣魚臺(tái)，它們指向了常人難以企及的權(quán)力中心。根據(jù)2001年修訂的商標(biāo)法，“同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的”不能作為商標(biāo)。2009年時(shí)發(fā)生過一場(chǎng)圍繞“中南海”卷煙商標(biāo)要不要撤銷的大爭(zhēng)論。2011年，更有民間控?zé)熃M織將有關(guān)部門告上法院要求撤銷該商標(biāo)，但因商品本身延續(xù)多年的穩(wěn)固知名度，在法不究溯既往的原則下，這個(gè)在上世紀(jì)80年代初，由北京卷煙廠與中南海警衛(wèi)局談妥的商標(biāo)最終得以保存。

4、基層系：“老村長(zhǎng)”、“仇和酒”主打地方牌

相比于“至尊”，“村長(zhǎng)”的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)可能更小一些，卻也別有一片廣闊天地。當(dāng)各種高端白酒打著高端政治牌走進(jìn)國(guó)家電視臺(tái)的時(shí)候，一瓶“老村長(zhǎng)”酒走進(jìn)了電視劇，《鄉(xiāng)村愛情故事3》里，它在鄉(xiāng)村選舉中頻繁亮相。在東北鄉(xiāng)村的白灰色墻體上隨處可見的是“致富不忘共產(chǎn)黨，喝酒不忘老村長(zhǎng)”、“官小，品質(zhì)好”、“朋友，別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”。

2009年，個(gè)性官員仇和調(diào)任昆明不久，市場(chǎng)上就出現(xiàn)一款“仇和酒”，欲借勢(shì)營(yíng)銷。其實(shí)早在仇和任職江蘇時(shí)，該酒廠就注冊(cè)了“仇和牌”，遭無情查封。幾年后仇和轉(zhuǎn)任云南，該酒廠還是追蹤而至。酒廠負(fù)責(zé)人辯稱，不是仇(qiu)和是仇(chou)和，一笑泯恩仇之意。

香煙“入夢(mèng)”是在消解夢(mèng)

形形色色“政治商標(biāo)”里，也絕非想怎么起名就怎么起。2007年，沈陽(yáng)飛龍制藥申請(qǐng)注冊(cè)“鄭筱萸牌”耗子藥，以泄十年前被食藥監(jiān)局查封“偉哥”商標(biāo)之憤，結(jié)果被商標(biāo)局駁回。同年，武漢商標(biāo)局也駁回了“雙規(guī)牌”殺蟲劑的注冊(cè)申請(qǐng)。申請(qǐng)人對(duì)媒體說，他的不但能殺害蟲，還能殺貪官，如果申請(qǐng)成功，將創(chuàng)辦一個(gè)反腐基金會(huì)——從每瓶殺蟲劑的銷售收入中提取5角錢，作為反腐基金。不知為什么，“雙規(guī)”的申請(qǐng)，最終也未能成功。

而當(dāng)下和政治掛靠的商標(biāo)中，煙酒類產(chǎn)品無疑占去絕大多數(shù)，在的特殊國(guó)情下，這類商品往往以天價(jià)示人。瀘州老窖曾發(fā)布了一款售價(jià)超過33萬(wàn)元的國(guó)窖1573“叁60”，刷新了高端定制白酒的單價(jià)紀(jì)錄。而在香煙市場(chǎng)也不甘落后，限量版黃鶴樓以8500元/條的價(jià)格獨(dú)立潮頭，“好貓(天賦)”香煙更曾被曝出5600元/條的天價(jià)，一條利群(富春山居)，也被售出5000元/條。

而與其他商品不同，這些“天價(jià)煙酒”往往是特定圈子的消費(fèi)品。一位業(yè)內(nèi)人士介紹說，“天價(jià)煙酒”主要在官員中流通，而為了滿足官員需要低調(diào)的特殊要求，廠家會(huì)體貼地附送白盒或普通煙盒的包裝，方便他們裝天價(jià)煙。畢竟，誰(shuí)都不想成為第二個(gè)周久耕。除了官員，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)這個(gè)，“一般年紀(jì)大點(diǎn)的領(lǐng)導(dǎo)都好這口。”一位煙酒經(jīng)銷商說，他自己總結(jié)了一套送禮“必殺技”：“官員送煙酒，國(guó)企愛旅游，外企要現(xiàn)金，私企全都有。”

前有各地設(shè)立“夢(mèng)辦”，如今又有了“夢(mèng)”香煙。在一些地方政府和企業(yè)眼中，無疑正把“夢(mèng)”作為一個(gè)時(shí)髦的口號(hào)，當(dāng)成了一個(gè)巨大的筐，什么都往里面裝。

按照湖北中煙的說法，“黃鶴樓”(夢(mèng))香煙，是一款內(nèi)部職工自行研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品，不存在什么商品定價(jià)。其實(shí)大家非議的不只是天價(jià)，更是反感“夢(mèng)”來標(biāo)榜香煙，以及可能引發(fā)的變相腐敗。馬季先生的經(jīng)典單口相聲《宇宙牌香煙》中，有一段臺(tái)詞說：“怎么保住我們的銷售量呢?就是經(jīng)常換換牌子。三天兩頭地?fù)Q咧!”改頭換面炮制精美香煙，可能藏著煙草公司的發(fā)財(cái)夢(mèng)，但絕非所有人的"夢(mèng)"，吞云吐霧更不是夢(mèng)的真諦，反到是“夢(mèng)”不折不扣的污染源。

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