淺議企業(yè)老板姓名的商標(biāo)保護(hù)

來源：IPRdaily    發(fā)布時(shí)間：2016-05-09 05:49:00　　瀏覽：1544

“喬丹”商標(biāo)案再次引發(fā)社會(huì)各界對(duì)姓名商標(biāo)的關(guān)注。體育娛樂明星的姓名具有極高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值，能夠憑借明星影響力獲得市場(chǎng)的青睞，一直是品牌命名和商標(biāo)搶注的焦點(diǎn)。其實(shí)，還有另外一類姓名商標(biāo)，雖沒有明星姓名商標(biāo)那樣成為聚光燈下的焦點(diǎn)，卻仍然是商標(biāo)命名和搶注的熱點(diǎn)，這就是企業(yè)老板姓名商標(biāo)。

放眼全球，有很多世界知名品牌都是以企業(yè)老板或者創(chuàng)始人的名字命名，如戴爾、迪士尼、阿迪達(dá)斯、阿瑪尼、松下、飛利浦、西門子、波音、福特等等。可見，用老板名字命名企業(yè)商標(biāo)或創(chuàng)設(shè)企業(yè)品牌是國(guó)際上的一種慣常做法。

在中國(guó)，也不乏以企業(yè)老板、創(chuàng)始人名字命名企業(yè)商標(biāo)和品牌的情況，且自古有之。如中華老字號(hào)的“張小泉”、“吳裕泰”、“王致和”、“吳良材”等等。現(xiàn)代企業(yè)也不鮮見，如“王守義”、“謝瑞麟”、“羽西”、“丁家宜”等。還有些企業(yè)，雖不直接用老板姓名命名，但會(huì)以老板的姓氏命名，如“廖記棒棒雞”、“徐記海鮮”、“譚木匠”等。

因此可以說，古今中外的企業(yè)都有以企業(yè)老板姓名命名商標(biāo)、品牌名稱的做法。這一命名方式將個(gè)人名譽(yù)，甚至家族名譽(yù)與企業(yè)聲譽(yù)捆綁，是爭(zhēng)取消費(fèi)者信賴、敢于承擔(dān)責(zé)任一種企業(yè)態(tài)度和企業(yè)文化的體現(xiàn)，具有積極意義。

然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以老板名字命名的品牌還是少數(shù)派。但值得注意的一個(gè)事實(shí)是，越來越多的企業(yè)開始把老板的名字注冊(cè)成商標(biāo)，如阿里巴巴注冊(cè)了“馬云”、格力電器注冊(cè)了“董明珠”、金山軟件注冊(cè)了“雷軍”、海爾集團(tuán)注冊(cè)了“張瑞敏”等等。與企業(yè)積極申請(qǐng)注冊(cè)老板名字形成鮮明對(duì)比的是，這些老板姓名商標(biāo)絕大多數(shù)并沒有實(shí)際在商業(yè)上進(jìn)行使用。這一行為可解讀為企業(yè)對(duì)企業(yè)老板姓名權(quán)在商標(biāo)法意義上的自我防御。

在商標(biāo)保護(hù)策略上有種商標(biāo)稱之為防御商標(biāo)，即該類商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的目的不是為了實(shí)際使用，而是為了防止他人注冊(cè)和使用。從風(fēng)險(xiǎn)防范的角度考慮，企業(yè)雖沒有實(shí)際使用老板姓名商標(biāo)的需求，但老板姓名或近似文字一旦被他人搶注或使用，無論對(duì)于企業(yè)還是老板而言都可能是一件別扭、鬧心的事，甚至造成市場(chǎng)混淆，損害企業(yè)利益。與其眼睜睜看著被他人搶注，還不如自己申請(qǐng)注冊(cè)，以免被動(dòng)。況且從成本上計(jì)算，主動(dòng)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的花費(fèi)遠(yuǎn)低于事后被動(dòng)地去阻止他人注冊(cè)所需的花費(fèi)。所以，從企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的角度看，將企業(yè)老板姓名申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)不失為企業(yè)商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)防范的一種手段。

今年3月，北京高院審理的“季工坊”商標(biāo)爭(zhēng)議行政案(2016京行終112號(hào))是一起涉及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人姓名權(quán)的商標(biāo)確權(quán)案件。該案從另一個(gè)角度，對(duì)企業(yè)老板姓名的商標(biāo)保護(hù)提出了新的啟示。該案的大致情況是，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái)酒廠)因認(rèn)為貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)威酒業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱國(guó)威公司)在第33類"酒"商品上注冊(cè)的“季工坊”商標(biāo)侵犯了茅臺(tái)酒廠原董事長(zhǎng)“季克良”的姓名權(quán)而向國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)請(qǐng)求撤銷該商標(biāo)。該案經(jīng)過商標(biāo)評(píng)審委審理后認(rèn)為，“季工坊”商標(biāo)并未構(gòu)成對(duì)季克良姓名權(quán)的侵犯，裁定維持商標(biāo)有效。茅臺(tái)酒廠不服，向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提出起訴。

法院審理后認(rèn)為：1、季克良長(zhǎng)期擔(dān)任茅臺(tái)酒廠的總工程師，“季工”為季克良在擔(dān)任茅臺(tái)酒廠總工程師期間的特定稱謂，在白酒行業(yè)，“季工”已經(jīng)與季克良形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，“季工”作為特定符號(hào)，同樣是季克良姓名權(quán)所應(yīng)保護(hù)的內(nèi)容;2、國(guó)威公司注冊(cè)的“季工坊”商標(biāo)，將會(huì)使相關(guān)公眾誤認(rèn)為該商標(biāo)來源于與季克良相關(guān)的茅臺(tái)酒廠，進(jìn)而侵害茅臺(tái)酒廠的商業(yè)優(yōu)勢(shì)所帶來的利益。據(jù)此，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)定“季工坊”商標(biāo)的注冊(cè)違反了2001年版《商標(biāo)法》第三十一條規(guī)定，判決撤銷商標(biāo)評(píng)審委裁定。商標(biāo)評(píng)審委不服提出上訴，北京高院二審維持原判。

本案二審判決書中指出：“基于茅臺(tái)酒廠和季克良多年來在白酒行業(yè)的知名度和地位，第33類酒精飲料的相關(guān)公眾在酒精飲料商品上看到“季工”或“季工坊”標(biāo)志時(shí)，容易將該商品與季克良聯(lián)系一起，以為使用上述標(biāo)志的酒精飲料商品經(jīng)過了季克良的品鑒或者認(rèn)證，從而不當(dāng)?shù)睦昧思究肆紓€(gè)人聲譽(yù)的商業(yè)價(jià)值來推銷或銷售該商品。”那么，按照此邏輯，如果反過來，即茅臺(tái)酒廠自己或者授權(quán)他人在酒類商品上使用“季克良”或者“季工”等標(biāo)志，利用企業(yè)老板姓名符號(hào)上累積的商業(yè)價(jià)值和商譽(yù)進(jìn)行宣傳、推銷商品，則極有可能因此而受到市場(chǎng)的關(guān)注，吸引購(gòu)買，進(jìn)而獲得商業(yè)利益。

而現(xiàn)實(shí)中，確有這樣的企業(yè)利用企業(yè)老板或股東的既有知名度和影響力，將其姓名命名為企業(yè)品牌，從而迅速提升企業(yè)形象，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如袁隆平農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司就采用了該公司股東、著名水稻專家袁隆平的名字命名，并取得了較好的市場(chǎng)效果。

與以明星姓名作為商標(biāo)可以迅速聚集關(guān)注度不同，企業(yè)老板姓名的影響力是潛移默化的，可能一開始并不具備市場(chǎng)號(hào)召力，作為商標(biāo)使用并不能發(fā)揮多大作用。但隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，企業(yè)老板曝光率的增加和人格魅力的沉淀，企業(yè)老板姓名的商業(yè)價(jià)值開始慢慢顯現(xiàn)，直至成為企業(yè)品牌的重要載體。

因此，我們回過頭去看上述提到的企業(yè)老板姓名的商標(biāo)注冊(cè)案例，似乎有了新的發(fā)現(xiàn)，那就是這種看似是一種防御性的商標(biāo)注冊(cè)，背后可能隱藏著企業(yè)的商標(biāo)布局，一旦老板姓名的品牌效應(yīng)凸顯，市場(chǎng)存在需求，則隨時(shí)可以啟用該商標(biāo)，或自己使用或授權(quán)他人使用，借助這一無形的力量為企業(yè)獲得額外的商業(yè)利益。

講到這，也許有人會(huì)說，自己的名字就算不注冊(cè)成商標(biāo)也可以隨時(shí)用啊。是的沒錯(cuò)，但要提醒的是，姓名權(quán)側(cè)重保護(hù)的是人格權(quán)，商標(biāo)權(quán)卻是一項(xiàng)實(shí)實(shí)在在的財(cái)產(chǎn)權(quán)，根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)法定賠償?shù)淖罡呤?00萬，而侵犯姓名權(quán)卻沒有明確的賠償數(shù)額規(guī)定。所以，選擇用姓名權(quán)還是商標(biāo)權(quán)保護(hù)企業(yè)老板姓名，應(yīng)該很清楚了吧。

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