商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的影響因素，你都知道哪些?

來源：《中華商標(biāo)》雜志    發(fā)布時(shí)間：2016-05-03 03:39:00　　瀏覽：2901

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，商標(biāo)成為一種特殊的商品越來越多地進(jìn)入產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)，如何科學(xué)地評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值成為一個(gè)迫切需要解決的理論和現(xiàn)實(shí)課題。正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)無形資產(chǎn)的價(jià)值，有助于企業(yè)高效地將商標(biāo)資產(chǎn)用于許可使用、合資、參股、兼并、融資、轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押、企業(yè)重組等產(chǎn)權(quán)變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，也將最大程度地發(fā)揮商標(biāo)的潛在價(jià)值。商標(biāo)作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，其在價(jià)值評(píng)估過程中涉及諸多法律問題，同時(shí)受較多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素的影響，本文將針對(duì)商標(biāo)自身的因素和商標(biāo)依附的商品的因素分別加以考察。

一、商標(biāo)自身的因素

(一)注冊(cè)情況及法律狀態(tài)

1. 商標(biāo)是否已經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)

商標(biāo)評(píng)估的標(biāo)的是商標(biāo)專用權(quán)。根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)專用權(quán)是商標(biāo)注冊(cè)人專享的權(quán)利，作為無形資產(chǎn)的商標(biāo)，必須是經(jīng)過法定程序注冊(cè)、審核、取得了商標(biāo)專用權(quán)的注冊(cè)商標(biāo)，并且在法定的有效期內(nèi)。未注冊(cè)商標(biāo)雖有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但其權(quán)利處于一種極不穩(wěn)定的狀態(tài)，隨時(shí)都有可能與他人的注冊(cè)商標(biāo)發(fā)生相同或者近似，并被視為侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)而受到訴訟威脅，故而對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)缺乏對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的法律基礎(chǔ)(馳名商標(biāo)除外)。

2. 注冊(cè)核準(zhǔn)使用范圍

商標(biāo)注冊(cè)核準(zhǔn)使用范圍的多寡，也影響著商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值。如果商標(biāo)通用性強(qiáng)，能在很多產(chǎn)品或服務(wù)中用，則商標(biāo)的預(yù)期收益也越高，發(fā)展?jié)摿σ矊⒃酱蟆Ｈ绻虡?biāo)的專門性強(qiáng)，僅限在小范圍產(chǎn)品或服務(wù)中使用，則應(yīng)考察該類別產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格消費(fèi)層次，從而相應(yīng)對(duì)商標(biāo)價(jià)值的增減作出判斷。

3. 注冊(cè)地點(diǎn)

商標(biāo)權(quán)具有嚴(yán)格的地域性，商標(biāo)注冊(cè)人所享有的商標(biāo)權(quán)只限于授予該權(quán)利的國家領(lǐng)域，在其他國家則不發(fā)生法律效力。所以，商標(biāo)權(quán)的地域范圍與商標(biāo)價(jià)值密切相關(guān)，商標(biāo)的地域影響范圍越大，能夠得到越多消費(fèi)者的認(rèn)可，其價(jià)值也就越大。商標(biāo)的注冊(cè)地點(diǎn)也決定了商標(biāo)是區(qū)域性使用還是國際性使用，代表了商標(biāo)的國際化潛力，一個(gè)具有國際化潛力的商標(biāo)的價(jià)值是比較高的。

4. 是否已過爭議期

根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)有五年的爭議期限，任何人認(rèn)為該商標(biāo)的注冊(cè)違反商標(biāo)法的規(guī)定或是采取欺騙手段或其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的，可以向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)撤銷。這樣，注冊(cè)商標(biāo)是否已經(jīng)屆滿五年?duì)幾h期，影響該商標(biāo)專用權(quán)的穩(wěn)定性，是商標(biāo)評(píng)估必須考量的因素。

5.是否接近續(xù)展期

商標(biāo)在接近有效期末時(shí)面臨續(xù)展的問題，即便是合法注冊(cè)的商標(biāo)，在其續(xù)展時(shí)也存在是否能夠獲準(zhǔn)續(xù)展的不確定性，比如原注冊(cè)商標(biāo)不符合已修改的法律規(guī)定而不能獲準(zhǔn)續(xù)展，或者商標(biāo)權(quán)人已經(jīng)擅自改動(dòng)了注冊(cè)商標(biāo)的文字圖案，這些情況都將影響商標(biāo)的續(xù)展，從而影響評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值。因此，對(duì)接近續(xù)展期的注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)綜合考慮當(dāng)時(shí)的商標(biāo)相關(guān)政策、可預(yù)見的續(xù)展障礙，以及可能帶來的相關(guān)費(fèi)用等因素，適當(dāng)調(diào)整商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值。

(二)商標(biāo)的使用情況

1. 商標(biāo)是否持續(xù)使用

我國《商標(biāo)法》第四十四條規(guī)定： “ 使用注冊(cè)商標(biāo)，有下列行為之一的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊(cè)商標(biāo)： ……(四)連續(xù)三年停止使用的。 ” 據(jù)此，如果商標(biāo)權(quán)人存在連續(xù)三年停止使用商標(biāo)的行為，該商標(biāo)即有被撤銷注冊(cè)的不穩(wěn)定性。一旦商標(biāo)被撤銷，商標(biāo)評(píng)估即喪失了評(píng)估客體，失去了評(píng)估意義。

2. 商標(biāo)的實(shí)際使用是否超越核準(zhǔn)范圍我國《商標(biāo)法》第五十一條規(guī)定： “ 注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限。 ” 據(jù)此，商標(biāo)專用權(quán)只有在核定使用的商品上才具有法律效力，如果商標(biāo)的實(shí)際使用超出核定使用的范圍，則在商標(biāo)評(píng)估中應(yīng)納入考慮范圍，對(duì)于超出核定范圍使用的商品所帶來的經(jīng)濟(jì)效益不應(yīng)計(jì)入商標(biāo)權(quán)的預(yù)期收益中。

(三)商標(biāo)的成本

商標(biāo)的成本價(jià)值，指的是企業(yè)在商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)、維持過程中所支付的實(shí)際成本，分為取得成本和維護(hù)成本。商標(biāo)的取得成本要根據(jù)商標(biāo)權(quán)獲得的具體情況而定，通常包括企業(yè)為取得商標(biāo)專用權(quán)而投入的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、商標(biāo)設(shè)計(jì)制作費(fèi)，以及依托商標(biāo)注冊(cè)代理機(jī)構(gòu)所投入的代理費(fèi)、注冊(cè)申請(qǐng)費(fèi)。如果商標(biāo)是繼受取得，則要包括受讓費(fèi)、辦理轉(zhuǎn)讓的各項(xiàng)費(fèi)用。另外，也包括注冊(cè)商標(biāo)的所有人和使用人為建立信譽(yù)、營銷品牌、進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)而投入的廣告宣傳費(fèi)、人力資本消耗等等。商標(biāo)的維護(hù)成本通常包括商標(biāo)管理費(fèi)、商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)費(fèi)和一切為制止侵權(quán)假冒商標(biāo)所支付的費(fèi)用(如侵權(quán)調(diào)查取證費(fèi)、訴訟費(fèi)、公證費(fèi)等)。但對(duì)于馳名商標(biāo)而言，其創(chuàng)建成本可能相對(duì)于其價(jià)值而言可以忽略，而應(yīng)該重點(diǎn)考慮在創(chuàng)造馳名商標(biāo)過程中支出的數(shù)額較大的廣告費(fèi)用。

(四)商標(biāo)的外觀性特征

商標(biāo)作為一種商業(yè)標(biāo)識(shí)，其構(gòu)成要素包括文字、圖案或文字圖案的組合，一件優(yōu)秀的商標(biāo)本身就是一件融入智力創(chuàng)造的藝術(shù)精品，具有藝術(shù)價(jià)值，從而引起消費(fèi)者的好感。許多令人矚目的名牌商品也往往都有非同一般的商標(biāo)設(shè)計(jì)，為名牌增添魅力。具有藝術(shù)性的商標(biāo)，即使被作為商標(biāo)使用后在某些場(chǎng)合不能受商標(biāo)法保護(hù)，也能依著作權(quán)法進(jìn)行保護(hù)。

同時(shí)，商標(biāo)的基本功能是區(qū)別商品或服務(wù)來源，顯著性是商標(biāo)的本質(zhì)屬性，顯著性高的商標(biāo)更容易博得公眾眼球，便于市場(chǎng)營銷。

(五)商標(biāo)是否存在其它附屬權(quán)利

商標(biāo)的其它附屬權(quán)利，指的是因商標(biāo)的許可使用、質(zhì)押擔(dān)保等法律行為而使商標(biāo)專用權(quán)受到一定影響，評(píng)估時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮該法律行為是限制了商標(biāo)專用權(quán)，還是提升了商標(biāo)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而在估量其商標(biāo)價(jià)值時(shí)作出增加或扣除的判斷。而在不同類型的許可協(xié)議中，被許可人得到的商標(biāo)使用權(quán)有所不同。在普通許可中，被許可方越多，說明商標(biāo)的使用市場(chǎng)越大、使用頻率越高，則評(píng)估的價(jià)值越大，然而，對(duì)獨(dú)占許可又往往要求被許可人支付較高費(fèi)用，因此，評(píng)估商標(biāo)是應(yīng)該綜合考慮不同的許可方式對(duì)商標(biāo)價(jià)值的影響。

(六)商標(biāo)的市場(chǎng)認(rèn)知度和信譽(yù)度

商標(biāo)的知名度與信譽(yù)度是緊密聯(lián)系在一起的。信譽(yù)反映了該商標(biāo)在市場(chǎng)上的獲利能力，包括資金周轉(zhuǎn)率的高低、銷售速度的快慢、市場(chǎng)占有量的大小、售后服務(wù)的優(yōu)劣等。

商標(biāo)的市場(chǎng)認(rèn)知度表現(xiàn)之一為商標(biāo)是否馳名，包括法律上的馳名認(rèn)定和事實(shí)上的馳名狀態(tài)。對(duì)商標(biāo)是否馳名的考量，不僅由于馳名商標(biāo)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力，也因?yàn)轳Y名商標(biāo)受到法律的特殊保護(hù)。我國商標(biāo)法對(duì)馳名商標(biāo)作出了跨類保護(hù)的規(guī)定，受到法律特殊保護(hù)的優(yōu)勢(shì)可以為商標(biāo)的評(píng)估帶來較高的評(píng)估起點(diǎn)。同時(shí)，馳名商標(biāo)的市場(chǎng)擴(kuò)展速度快、占有率高，擁有馳名商標(biāo)的商品也使消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格，所以商標(biāo)的知名度和信譽(yù)度是衡量商標(biāo)價(jià)值的重要因素。

(七)商標(biāo)的保護(hù)情況

商標(biāo)侵權(quán)和假冒商標(biāo)一直是生產(chǎn)經(jīng)營者防不勝防的問題，商標(biāo)保護(hù)是維護(hù)商標(biāo)價(jià)值的保證，因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品和侵權(quán)產(chǎn)品直接損害商標(biāo)的信譽(yù)，破壞了其價(jià)值。在考察商標(biāo)的保護(hù)情況時(shí)，不僅要考慮相關(guān)市場(chǎng)侵權(quán)行為的多寡，還要考察生產(chǎn)經(jīng)營者的防范措施和打擊力度，比如企業(yè)是否為商標(biāo)注冊(cè)了其它防御性商標(biāo)，侵權(quán)行為發(fā)生后企業(yè)的訴訟頻率和訴訟效果。

　　二、商品的因素

商標(biāo)是依附性無形資產(chǎn)，不能單獨(dú)使用創(chuàng)造收益，必須與相應(yīng)的產(chǎn)品一起才能獲取更高的利潤。而商品相關(guān)的諸因素均取決于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭意識(shí)，市場(chǎng)是一個(gè)瞬息萬變的綜合體，各競(jìng)爭主體的商標(biāo)策略、營銷促銷能力、產(chǎn)品宣傳力度、在同行業(yè)同類產(chǎn)品中所處的市場(chǎng)地位、擁有消費(fèi)者的多寡等因素都會(huì)影響競(jìng)爭主體的地位和效益，從而使商標(biāo)價(jià)值增值或貶值。

下文將從六個(gè)方面具體加以分析：

(一)商品定位

商品定位是個(gè)綜合的概念，包括產(chǎn)品或服務(wù)本身質(zhì)量或功能、定價(jià)、相關(guān)廣告宣傳及營銷手續(xù)、渠道的綜合體現(xiàn)。

1. 質(zhì)量

質(zhì)量是商標(biāo)贏得信譽(yù)的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和重復(fù)購買欲望的最直接的原因。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，商標(biāo)的實(shí)現(xiàn)首先是建立在商品滿足消費(fèi)者對(duì)商品的功能性要求的基礎(chǔ)之上的，然后才是商標(biāo)體現(xiàn)出來的對(duì)消費(fèi)者更高層次的需求的滿足。沒有商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品的質(zhì)量作保障，就不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買行為，還會(huì)在消費(fèi)者心目中造成不良的印象，阻礙商標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2. 價(jià)格

對(duì)商品價(jià)格的考察，要選取同質(zhì)量下無商標(biāo)標(biāo)識(shí)的商品作為參照物，與其比較，如果商品的相對(duì)價(jià)格越高，則商標(biāo)價(jià)值越大。當(dāng)然，也應(yīng)當(dāng)考察消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的接受程度，只有在消費(fèi)者接受該價(jià)格的時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值。因此，價(jià)格是影響商標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及決定商標(biāo)價(jià)值量大小的重要影響因素。

3. 類型

商品的類型是影響商標(biāo)價(jià)值的重要因素，消費(fèi)者對(duì)與其自身關(guān)聯(lián)程度較大的商品會(huì)予以較高的關(guān)注程度，商品的受關(guān)注程度越高，其價(jià)值就越大，這一點(diǎn)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。

(二)商品生命周期及所處階段

商品具有生命周期——研制階段、發(fā)展階段、成熟階段和衰落階段，各階段商標(biāo)的價(jià)值是不同的。

1. 研制階段

在商品的研制階段，鑒于商品新推向市場(chǎng)，處于試銷期，消費(fèi)者對(duì)商品性能、用途、質(zhì)量缺乏了解，商品未建立成熟的消費(fèi)群。此時(shí)，要考慮商品是否有市場(chǎng)、單位產(chǎn)品可獲得的利潤等因素綜合確定商標(biāo)權(quán)的價(jià)值。

2. 發(fā)展階段

在商品的發(fā)展階段，企業(yè)已經(jīng)擴(kuò)大了商品市場(chǎng)占有率，拓寬了商品銷售渠道，企業(yè)形象、商品信譽(yù)都已經(jīng)在消費(fèi)者腦海里留下了深刻的印象，消費(fèi)者購買商品的欲望增強(qiáng)，此時(shí)應(yīng)考察商標(biāo)未來的穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3. 成熟階段

商品成熟階段指的是商品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格布局、營銷地域、營銷市場(chǎng)都已覆蓋到各個(gè)消費(fèi)階層，商標(biāo)已經(jīng)和商品密切聯(lián)系在一起，使得消費(fèi)者在選擇時(shí)能作出快速的對(duì)該商標(biāo)的聯(lián)想并積極消費(fèi)，此時(shí)商品獲得超額利潤的能力強(qiáng)、商標(biāo)價(jià)值高。

4. 衰落階段

在商品的衰落階段，由于同類商品具有外形包裝美觀、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)而擠占原產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，使得原商品信譽(yù)降低，商品處于飽和狀態(tài)或者將被淘汰，產(chǎn)品和服務(wù)處于一個(gè)不斷萎縮的市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)期商標(biāo)的價(jià)值應(yīng)該考慮到產(chǎn)品滯銷的消極因素，適當(dāng)扣除價(jià)值。

(三)行業(yè)狀況及前景

行業(yè)的狀況直接影響到商品的生產(chǎn)規(guī)模、價(jià)格、利潤率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，進(jìn)而影響商標(biāo)的價(jià)值。行業(yè)的新陳更替、發(fā)展前景對(duì)商標(biāo)價(jià)值能產(chǎn)生重大影響，如果行業(yè)的平均利潤率較高，則商品的增值潛力大。商標(biāo)的價(jià)值在于其獲得超額利潤的能力，在銷量相同的情況下，新興行業(yè)往往是產(chǎn)品附加值高的行業(yè)，其商標(biāo)價(jià)值也高，如果行業(yè)屬于夕陽產(chǎn)業(yè)，則商標(biāo)的增值潛力小。

(四)市場(chǎng)份額

商品的市場(chǎng)份額，又分為絕對(duì)市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)份額，相對(duì)市場(chǎng)份額是將商標(biāo)產(chǎn)品與同類競(jìng)爭者相比較而言。商標(biāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占的份額，是商標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭的結(jié)果，反映了商標(biāo)的市場(chǎng)地位和領(lǐng)導(dǎo)力，市場(chǎng)份額越大，商標(biāo)所承載的商譽(yù)越高，其價(jià)值也就越高。

(五)市場(chǎng)潛力

市場(chǎng)潛力，也指商標(biāo)的市場(chǎng)地位與供需狀況。如果該商標(biāo)的使用能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超額盈利能力，在一定范圍內(nèi)具有壟斷市場(chǎng)的能力，那么該商標(biāo)處于需方市場(chǎng)，商標(biāo)價(jià)值就高。商標(biāo)的市場(chǎng)潛力的考察，首先是考察商標(biāo)在市場(chǎng)上經(jīng)過一段時(shí)間考驗(yàn)后的表現(xiàn)，即穩(wěn)定性。同時(shí)，還應(yīng)考察商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)向多樣化發(fā)展的能力，即商標(biāo)在新產(chǎn)品或服務(wù)中的擴(kuò)展?jié)摿屠脻摿?。這一點(diǎn)可以從商標(biāo)在其未涉足市場(chǎng)的知名度來加以考察，同時(shí)要看企業(yè)是否具有支持其產(chǎn)品或服務(wù)向多樣化發(fā)展的能力，因?yàn)椴⒉皇撬械纳虡?biāo)都具有這種拓展業(yè)務(wù)范圍的特性。

(六)盈利能力

商標(biāo)商品的盈利能力，指的是商標(biāo)帶來的超額獲利能力。在選擇比對(duì)參照物時(shí)，既不能用馳名商標(biāo)的商品來比較，也不能用質(zhì)量低劣的商品來比較，而應(yīng)選用商標(biāo)信譽(yù)、商品質(zhì)量、企業(yè)生產(chǎn)能力和技術(shù)力量中等的產(chǎn)品來對(duì)比，綜合投資報(bào)酬率、未來收益折現(xiàn)率、行業(yè)基準(zhǔn)收益率、行業(yè)平均利潤率等指標(biāo)來考察。

　　結(jié)語

當(dāng)然，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估也不能脫離商標(biāo)評(píng)估的目的，如果是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下買賣雙方的評(píng)估要求，則商標(biāo)價(jià)格的形成與其他商品價(jià)格的形成并無差異，是雙方自由議價(jià)的結(jié)果。但是，即使是議價(jià)交易，協(xié)議價(jià)格也必須與交易對(duì)象的價(jià)值趨于一致，對(duì)商標(biāo)價(jià)值影響因素的考察即是為商標(biāo)無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估提供科學(xué)依據(jù)，以發(fā)揮商標(biāo)最大的潛能。

商標(biāo)作為商品質(zhì)量、價(jià)格檔次的代表，標(biāo)志著生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)、管理能力和營銷水平，其作為一種無形資產(chǎn)，價(jià)值并非固定不變，而是隨著各種因素的變化而變化，具有極大的不確定性和不穩(wěn)定性，并不是一次評(píng)估定終身。有鑒于此，企業(yè)應(yīng)定期進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值評(píng)估，掌握每個(gè)時(shí)期商標(biāo)無形資產(chǎn)的價(jià)值，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。商標(biāo)評(píng)估的軟投資，能系統(tǒng)地反映商標(biāo)投資效益，保證商標(biāo)專用權(quán)不受侵犯，真正發(fā)揮企業(yè)商標(biāo)無形資產(chǎn)的作用，使企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭中立足、發(fā)展、壯大。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)價(jià)值