O2O們想轉(zhuǎn)型做平臺?闖過這五大關(guān)者才能活

來源：品途商業(yè)評論    發(fā)布時間：2016-04-25 02:35:00　　瀏覽：804

“這是一個神奇的網(wǎng)站”不僅在短期內(nèi)處處彰顯存在感，而且還霸屏多年，為何要這樣玩?58同城&趕集網(wǎng)資深副總裁不僅揭開了這個謎題，還分享了他做平臺的看到的其它4大陷阱。

最近，關(guān)于o2o該如何轉(zhuǎn)型自救成為行業(yè)熱議話題，除了深耕線下，做平臺也逐漸成為一種主流的聲音。但友誼的小船尚且說翻就翻，更何況公司轉(zhuǎn)型做平臺，難度匪淺。

作為O2O企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該怎么來調(diào)整你的方向?近日，在2016年電子商務(wù)與o2o領(lǐng)袖峰會上，58同城&趕集網(wǎng)資深副總裁張川認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者需要闖過五大關(guān)口。

一、把B2C誤當(dāng)C2C，創(chuàng)業(yè)有去無回

第一關(guān)，創(chuàng)業(yè)者懂得要識別供給兩端是否具備“動態(tài)不平衡性”，這是非常非常重要的一點(diǎn)。

什么樣的情況是動態(tài)平衡?以打車為例，今天從用戶從A地需要司機(jī)去到B地，明天又要從C地到D地，這是一個典型的動態(tài)不平衡狀態(tài)，用戶和司機(jī)總是處在不平衡的狀態(tài)，這時候平臺才有生存的價(jià)值。

這里面會有兩個陷阱存在，這兩個陷阱，大家在思考問題的時候一定要核心注意。

第一個陷阱叫做初始不平衡，結(jié)尾平衡。例如駕校、美容美發(fā)、理發(fā)。當(dāng)用戶找理發(fā)師時，供給兩段是不平衡的，但在結(jié)束狀態(tài)時，用戶經(jīng)常找一個理發(fā)師服務(wù)，美容也是如此，最終，供給兩段變成了一個平衡態(tài)，而這種平衡態(tài)是極其不適合做平臺的，這些o2o做的是B2C，不是平臺。這是第一個陷阱。

第二個陷阱是專家級的平衡陷阱。此類平臺中有特別吸流量的專家級的人士，典型的就是切入律師、醫(yī)生這兩個行業(yè)的平臺，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生、律師基本可以保證流量來源，但是所有的O2O都需清楚明白：基本上優(yōu)秀的服務(wù)者是不需要平臺供給流量的，而是缺流量的服務(wù)者在平臺上生存。養(yǎng)出好的服務(wù)者以后，就脫離平臺“跑單”了。專家級的平衡陷阱，也會造成整個生活服務(wù)平臺的極端的平衡型。

假設(shè)用戶想找三甲醫(yī)院的醫(yī)生，但優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生幾乎都不在這個平臺上，剩下的醫(yī)生都在這個平臺上，這個平臺也是一個平衡態(tài)。大家在創(chuàng)業(yè)的時候基本上會遇到這一關(guān)，所有做這種創(chuàng)業(yè)的基本上會遇到專家型的陷阱。

這是我覺得所有做生活服務(wù)平臺所遇到的第一關(guān)，主要考量創(chuàng)業(yè)者是否可以識別出兩端極其不平衡的業(yè)務(wù)，并保持兩端不平衡。

二、服務(wù)無法標(biāo)準(zhǔn)化的平臺，說翻就翻

第二關(guān)是平臺切入的服務(wù)是否可以做成標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)。

生活服務(wù)是一個極端不標(biāo)準(zhǔn)化的市場，例如教育就是一個標(biāo)準(zhǔn)化不一樣的行業(yè)。但是這里面什么樣的體驗(yàn)是可以被標(biāo)準(zhǔn)化的?我自己有一個準(zhǔn)則：如果客戶的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)準(zhǔn)化的，這個服務(wù)就是標(biāo)準(zhǔn)化的，而不是依賴于服務(wù)的復(fù)雜度，或者是服務(wù)的時長和難度。

舉一個例子，很多O2O企業(yè)切入的是法律上企業(yè)的注冊和企業(yè)的商標(biāo)申請，這個服務(wù)的評價(jià)就是標(biāo)準(zhǔn)的。能申請下來，用戶的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是“好”，反之，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是“不好”。所以這就會形成用戶對他的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，這個服務(wù)基本上也叫做標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，現(xiàn)在很多做律師中介的都轉(zhuǎn)向這個業(yè)務(wù)，其實(shí)依據(jù)第一關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)很難，但建造一個明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之后，就會容易做。

目前所有的平臺的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)都被做掉了，比如外賣有百度糯米、有美團(tuán)，打車有uber、滴滴快的，那未來什么樣的服務(wù)是依然值得做的?還有一些叫做低頻業(yè)務(wù)的前端，即學(xué)習(xí)化和工具化該業(yè)務(wù)的一端。例如，如裝修服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化很難做，但是做裝修效果圖，拉客的成本和標(biāo)準(zhǔn)化的概率大幅度地降低了。同時現(xiàn)在有很多學(xué)車的叫internet駕校，做互聯(lián)網(wǎng)O2O的駕校很難，但是做駕考的工具化很容易。

所有低頻業(yè)務(wù)前端一定有一個學(xué)習(xí)成本在，你只要把它的學(xué)習(xí)成本解決了，網(wǎng)站和平臺就是一個高頻業(yè)務(wù)。

這是大家做平臺的時候第二個要闖過的關(guān)，服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)，就無法形成平臺。

三、不能長期打廣告的低頻平臺不足以成品牌

前面兩關(guān)考驗(yàn)的更多的是創(chuàng)業(yè)者對模式的認(rèn)識和設(shè)計(jì)，過了前兩關(guān)還有第三關(guān)等著，考驗(yàn)的是平臺做品牌和招聘產(chǎn)品經(jīng)理的能力。

張川表示，做平臺我們常講到的是一個高頻還是低頻的問題。目前高頻的服務(wù)需求越來越少，現(xiàn)在大家創(chuàng)業(yè)的所有的生活服務(wù)我相信80%是低頻的，在低頻的行業(yè)里，其實(shí)大家面臨的最核心的問題是，如何持續(xù)地讓用戶記住你的平臺。

目前有很多裝修O2O的企業(yè)存在，每當(dāng)看到這些企業(yè)的時候，我就想起十年前北京拼命做廣告的那些裝修的企業(yè)，所有的品牌塑造要10年的時間，一旦10年時間一天不打廣告，裝修的人基本上記不住這個平臺了，因?yàn)槊磕険Q一次人，所有的低頻業(yè)務(wù)面臨的這個風(fēng)險(xiǎn)是你能不能堅(jiān)持做5到10年品牌類型的廣告，才能站在這個低頻的大平臺上。

這是58和趕集網(wǎng)合并后留下來的最深刻的經(jīng)驗(yàn)，也是現(xiàn)在為什么瓜子網(wǎng)和人人車，一個是趕集網(wǎng)出來的，一個是58出來的會堅(jiān)持把這個平臺廣告打得這樣大，而且會堅(jiān)持一年一年的打。因?yàn)榈皖l服務(wù)需要塑造品牌來持續(xù)地拉新。

同時低頻服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理最難找。百度任何一次搜索的優(yōu)化都可以實(shí)時地知道產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的是好還是不好，淘寶在第四天、第五天的時間差不多知道某個體驗(yàn)做得好還是不好。這對所有的低頻業(yè)務(wù)的平臺非常難，做汽車的基本上10年后才知道這個服務(wù)的體驗(yàn)是好還是不好，做租房子的一年以后才知道體驗(yàn)是好還是不好，如果是做裝修的，也是5年以后知道做的這個服務(wù)體驗(yàn)是好還是不好。

所以產(chǎn)品經(jīng)理需要有非常好的洞察力，理解你的用戶想什么。

四、平臺只能討好用戶卻無法為商家賦能，本末倒置!

第四關(guān)，大家如果想做生活服務(wù)類的平臺，需要解決的一個最核心的問題是：如何給商家賦能，如何增加供給端的效率和增加供給端的數(shù)量，這兩條才是最核心的準(zhǔn)則。

過去我們講經(jīng)常講airbnb和uber，他們增加了供給端的數(shù)量，但實(shí)際上我們一定要想清楚我們自己做的服務(wù)是不是增加了供給端的效率，比如說上門按摩這個服務(wù)，如果到店一天效率時是九單，上門的效率是做三單，理論上一單是到店服務(wù)三倍的價(jià)格才是效率的提升。

這個雙邊的市場大家永遠(yuǎn)記住不是平臺要保護(hù)用戶端的利益，而是要增加供給端的效率，讓供給端賺到錢才能在這個市場上更好地進(jìn)行服務(wù)。任何一個市場都是這樣的，像58和趕集，最核心是讓招聘企業(yè)獲得效率，它才能夠逐步地吸引來足夠多的用戶，而不是說先吸引足夠多的用戶，再去找招聘企業(yè)。

同時，供給端的滿意度基本上代表了生活服務(wù)類平臺的滿意度。

所有的生活服務(wù)面臨最大的限制不是像電商一樣是物質(zhì)、是金錢，而是服務(wù)者的時間和體力，一個好的中醫(yī)老大夫一天也只能看40個病人，不可能讓他再增加供給了，一個好的按摩師一天最多按摩15個用戶就到頭了，也不可能上他增加供給來。如果在當(dāng)前情況下，供給端的效率是最高的，即使平臺可以讓商家從一天做9單變成做10單，可是這個效率的提升也到頭了，效率的提升未來在哪里，大家要想清楚。如果僅僅是9單到10單這個服務(wù)體驗(yàn)不會提升太多的，跟線下的相比，如果是3單到10單才差不多。

這就是為什么過去的這些企業(yè)都成功的原因。58同城的成功是原來招一個人貼一個招牌需要花很長的時間，現(xiàn)在時間大大地提升，只要發(fā)一個信息當(dāng)天就有20個人投簡歷。

五、羊毛出在豬身上狗卻買單的生意經(jīng)，慎聽!

最后一關(guān)大家都要錢，要錢的時候大家一定要記住一個比喻，你做的生意到底是一個剃須刀的生意還是一個冰箱的生意，賣冰箱的生意就一定要在冰箱生意上賺到足夠多的錢，不要指望賣完了冰箱還可以賣雞蛋還可以賣一年的蔬菜。

大家不要覺得我給你洗車了就可以再賣給你10年的保險(xiǎn)和車貸。大家現(xiàn)在要記住三個名詞，第一個叫做NPS(凈推薦值)，客戶推薦的概率在9到10，說明用戶喜歡你。第二個叫LTV(生命周期總價(jià)值)，即你能不能保證從一個商家手里和一個顧客的手里持續(xù)地賺錢，有很多的生意叫Life time value的生意，第三個是CAC(獲客成本)很高，也就是獲取用戶成本是否低于ltv。百度成功在哪里?百度就成功在其實(shí)是獲取客戶的成本很低，賣6000的產(chǎn)品獲取的成本只有4000多，LTV又很高，所以就成功了。

大家很容易陷入本來是做冰箱生意的人，把自己想成賣剃須刀生意。

結(jié)語：要想活，先工具后平臺

盡管轉(zhuǎn)型服務(wù)平臺要面臨四大關(guān)開口的考驗(yàn)，但張川表示，他認(rèn)為未來會有越來越多的平臺化的公司存在，因?yàn)榱髁恳哺F更分散，用戶從線上到線下都有機(jī)會獲取流量。

所以他敬告創(chuàng)業(yè)者，任何平臺的起點(diǎn)都是工具，有了谷歌，谷歌是一個搜索工具，慢慢地變成了平臺，F(xiàn)acebook是慢慢地從交友工具變成了平臺，任何一個平臺都是先從工具開始，如果先抱著平臺去做的基本上會很難。