去品牌化：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)變革

來(lái)源：電商洞擦    發(fā)布時(shí)間：2016-04-15 03:31:00　　瀏覽：1676

隨著電商逐漸蠶食傳統(tǒng)的線下份額，線上已經(jīng)成為任何品牌不可忽視的重要渠道。然而，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)的線下品牌運(yùn)營(yíng)有著很大的不同。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)的三大特點(diǎn)

首先是品牌的傳播方式的不同。2015年上半年中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.68億人，平均在線3.7小時(shí)/天，但是社交情景中用戶(hù)平均注意力廣度只有8秒。在這種碎片化和極短注意力情況下，傳統(tǒng)品牌多渠道大規(guī)模廣告，海量信息、單向推送的無(wú)差別傳播方式正逐漸失去效果。而互聯(lián)網(wǎng)品牌傾向微博、微信等社交平臺(tái)的推廣。用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中自然的聚集和自發(fā)組成的社交群，本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)潛在消費(fèi)人群的分類(lèi)，且分類(lèi)方式相比傳統(tǒng)的劃分更為準(zhǔn)確和科學(xué)。

其次，快速消費(fèi)和個(gè)性化電商時(shí)代，產(chǎn)品生命周期大幅縮短。針對(duì)產(chǎn)品系列的調(diào)整，傳統(tǒng)品牌需要投入大量的精力和成本進(jìn)行線下渠道溝通和維護(hù)、推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣。而新的互聯(lián)網(wǎng)品牌則可集中精力在設(shè)計(jì)、與消費(fèi)者互動(dòng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)以提升用戶(hù)體驗(yàn)。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)品牌需要數(shù)月時(shí)間完成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)、上架而互聯(lián)網(wǎng)品牌只需十幾天即可完成，帶來(lái)的直接效果是產(chǎn)品更新頻率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的大幅提升。目前典型的淘品牌每天都有新款上架，而韓都衣舍每天的上架新款更是高達(dá)70-80種。

再次，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值急劇下降。一方面，信息傳播模式的革命消除了傳統(tǒng)線下市場(chǎng)產(chǎn)品信息的不透明，消費(fèi)者可以通過(guò)戶(hù)評(píng)價(jià)、曬單、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)等獲取產(chǎn)品信息。消費(fèi)者接觸更為全面的信息時(shí)，品牌感知質(zhì)量和忠誠(chéng)度已不再是影響購(gòu)買(mǎi)決策的全部因素。因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，不再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

但另一方面，中國(guó)的電商市場(chǎng)假貨泛濫，消費(fèi)者難辨真?zhèn)沃筮^(guò)于側(cè)重價(jià)格。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，無(wú)力培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。而且主要的電商平臺(tái)依賴(lài)販賣(mài)流量盈利，從他們的角度來(lái)說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)增加其流量的價(jià)值，因此每次淘寶調(diào)整其搜索算法后，受影響最大的總是大品牌。所有這些因素使得互聯(lián)網(wǎng)渠道成為一個(gè)價(jià)格敏感度極高，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值很難培養(yǎng)。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)渠道上很難產(chǎn)生成氣候的高端品牌，而大部分成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)品牌在筆者的觀點(diǎn)中只是渠道品牌，也就是說(shuō)品牌的作用主要是吸引流量，而顧客對(duì)品牌的個(gè)性以及情感方面的認(rèn)同是不高的。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

基于以上因素，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了一些獨(dú)特的有別于傳統(tǒng)線下品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

首先，品牌從“大而全”向“小而美”轉(zhuǎn)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以往長(zhǎng)尾市場(chǎng)中難以被挖掘和滿(mǎn)足的小眾商品需求逐漸得以實(shí)現(xiàn)。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，中小品牌商品交易額占比提升了10%。中小品牌以更個(gè)性化而貼切消費(fèi)者需求的姿態(tài)獲得市場(chǎng)的青睞。

其次，基于興趣社交和粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌運(yùn)營(yíng)模式大行其道。興趣社交可以產(chǎn)生用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。當(dāng)群體中出現(xiàn)具有某方面一技之長(zhǎng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”時(shí)，興趣群體則可能演變成粉絲團(tuán)體。而“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享、互動(dòng)來(lái)加速粉絲數(shù)量的積累，最終將興趣與產(chǎn)品結(jié)合，將粉絲轉(zhuǎn)化為巨大的潛在消費(fèi)群體。這些年涌現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”店鋪就是這一模式很好的例子。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。2015年618大促中銷(xiāo)量前十的淘寶女裝店7家是“網(wǎng)絡(luò)紅人”店鋪，甚至出現(xiàn)開(kāi)店僅2個(gè)月就做到五鉆的案例，堪稱(chēng)淘寶“奇跡”。店鋪上新成交額突破千萬(wàn)元，表現(xiàn)不亞于傳統(tǒng)一線知名品牌。數(shù)以?xún)|計(jì)的銷(xiāo)售額背后是社交媒體上超過(guò)百萬(wàn)級(jí)粉絲的支持。數(shù)據(jù)顯示淘寶平臺(tái)上有超過(guò)1000家網(wǎng)紅店鋪，消費(fèi)人群中女性占71%，絕大多數(shù)為18-29歲的年輕女性。

網(wǎng)絡(luò)紅人作為“精神領(lǐng)袖”以社交為突破口，將互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者興趣痛點(diǎn)融合，打破傳統(tǒng)商業(yè)與社交的界限，使消費(fèi)者在社交互動(dòng)時(shí)潛移默化接受品牌植入。與傳統(tǒng)品牌選擇明星作代言打響知名度不同，網(wǎng)紅本身即品牌。店鋪鼓勵(lì)粉絲分享購(gòu)物體驗(yàn)(如買(mǎi)家秀)，增加消費(fèi)者的參與感和情感共鳴，也讓更多潛在消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品，借口碑的傳播提升知名度和美譽(yù)度。社交互動(dòng)將傳統(tǒng)新品牌建立所需漫長(zhǎng)的時(shí)間積累過(guò)程極大壓縮，且口碑的傳播比商業(yè)廣告更具說(shuō)服力。國(guó)外研究也證明，通過(guò)LinkedIn、Twitter 和 Facebook分享和評(píng)論后，互聯(lián)網(wǎng)渠道的轉(zhuǎn)化率都高于2%的行業(yè)水平，其中Twitter的轉(zhuǎn)化率高達(dá)6%。

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)興趣群體建立的強(qiáng)關(guān)系鏈接，對(duì)網(wǎng)紅店鋪的成本構(gòu)成和運(yùn)營(yíng)模式造成巨大的影響。數(shù)據(jù)顯示，線下品牌獲取新用戶(hù)的成本是留住老用戶(hù)的4-6倍，老用戶(hù)損失率每減少2%就相當(dāng)于降低了10%的成本，而典型“網(wǎng)紅”店鋪的老顧客占比通常高達(dá)70%。此外，紅人品牌能夠準(zhǔn)確快速的獲得跨平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解粉絲的喜好。哪張圖片的點(diǎn)擊率高、傳播覆蓋面廣、導(dǎo)入更多的流量以及引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率如何。“網(wǎng)紅”品牌借助可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，前所未有實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，迅速定位粉絲需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

　　品牌的未來(lái)之路

但互聯(lián)網(wǎng)品牌也存在不少問(wèn)題。例如前面講到的網(wǎng)紅，店主通常缺乏供應(yīng)鏈管理能力，團(tuán)隊(duì)也以營(yíng)銷(xiāo)人員為主，主要消費(fèi)群體集中在粉絲，模式較為單一。此外，網(wǎng)絡(luò)的紅人效應(yīng)也存在時(shí)效問(wèn)題。如何深度綁定消費(fèi)者，延長(zhǎng)紅人效應(yīng)時(shí)限和提升品牌實(shí)力是網(wǎng)紅店鋪長(zhǎng)期發(fā)展的重要問(wèn)題。此外惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品牌價(jià)值難于建立的問(wèn)題也在互聯(lián)網(wǎng)上普遍存在。

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下渠道的根本不同會(huì)對(duì)未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)模式造成很大的沖擊，“大而全”的品牌經(jīng)營(yíng)模式將甚至?xí)А，F(xiàn)有的大品牌往往依靠大量的營(yíng)銷(xiāo)投入打造一個(gè)品牌形象，然后依托這個(gè)品牌形象開(kāi)發(fā)具有垂直差異化的產(chǎn)品線以滿(mǎn)足高中低端消費(fèi)者的需求。在這種經(jīng)營(yíng)模式中，中低端產(chǎn)品填補(bǔ)了成本，高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)了利潤(rùn)。而互聯(lián)網(wǎng)渠道強(qiáng)烈沖擊了中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，使得現(xiàn)有的商業(yè)模式難以維系，這與Wal-Mart和 COSTCO沖擊小型零售商的模式極為類(lèi)似。小型零售商的利潤(rùn)空間很窄，而Wal-Mart和 COSTCO利用低價(jià)和大包裝從他們那里只需獲取少量SKU的份額，就足以使得這些零售商難以維系。

未來(lái)我們會(huì)看到大品牌的影響力逐漸削弱，取而代之的是在一個(gè)品牌之下許多極致個(gè)性的中小品牌。消費(fèi)者對(duì)該品牌的理解是通過(guò)不同的子品牌以及個(gè)性化的體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)，而母品牌的影響力相對(duì)減弱。在市場(chǎng)上多層次的品牌結(jié)構(gòu)將依然存在。底層是極致低價(jià)的高性?xún)r(jià)比品牌，中間層則是以大品牌集團(tuán)的子品牌形式存在的個(gè)性化品牌層次，通過(guò)共享供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)系統(tǒng)降低運(yùn)營(yíng)成本。而最頂層則由具有極致體驗(yàn)和調(diào)性的高利潤(rùn)品牌組成。整體來(lái)說(shuō)，除個(gè)別行業(yè)外，底層和中間層的品牌都將承受去品牌化的影響。

文章標(biāo)簽:  互聯(lián)網(wǎng)