論商標(biāo)的價值——由“三鹿”商標(biāo)引發(fā)的思考

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-03-01 03:02:00　　瀏覽：3090

“三鹿”，這個曾經(jīng)價值逼近150億元的商標(biāo)，因三聚氰胺事件跌落神壇，三鹿集團(tuán)也因此破產(chǎn)。隨后，“三鹿”系列商標(biāo)以整體打包的方式拍賣，被浙江某公司以730萬元的價格競得。對于“三鹿”商標(biāo)的回歸，人們難免會有一些疑問：三聚氰胺事件過后，三鹿集團(tuán)商譽全失，“三鹿”商標(biāo)還有價值嗎?公眾對于再次回歸的“三鹿”商標(biāo)，還會再接受嗎?本文認(rèn)為，欲探尋商標(biāo)的價值構(gòu)成，應(yīng)從商標(biāo)與商譽的關(guān)系談起。

一、商標(biāo)等同于商譽嗎

關(guān)于商標(biāo)與商譽的關(guān)系，多年來一直爭論不休。從商標(biāo)保護(hù)的歷史來看，商標(biāo)被保護(hù)之初，就是作為商譽被保護(hù)的。因此，在有關(guān)學(xué)者看來，商譽構(gòu)成了商標(biāo)的價值源泉，是商標(biāo)權(quán)得以確立的實質(zhì)前提。例如，有觀點認(rèn)為，商標(biāo)與其承載的商譽之間具有相互依存、密不可分的關(guān)系，它們是事物的標(biāo)與本。有鑒于此，與其說商標(biāo)權(quán)的客體是商標(biāo)，倒不如說是商標(biāo)所承載的商譽。盡管如此，本文認(rèn)為：

(一)商標(biāo)與商譽并非一一對應(yīng)關(guān)系

關(guān)于商譽的概念眾說紛紜，不同的學(xué)科領(lǐng)域也給出了不同的答案。本文更傾向于以下觀點：商譽是一種特殊的契約形態(tài)，是企業(yè)與顧客在交往中形成的友好關(guān)系，由于這種友好關(guān)系具有獲得未來利益的可預(yù)期性，因此是企業(yè)的一種有價值的資產(chǎn)。而商標(biāo)是指能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)別開的標(biāo)志。就兩者的概念而言，商譽屬于人的主觀評價范疇，也就是說，盡管商譽通常被視作企業(yè)的無形財產(chǎn)，但其同時又具有鮮明的人格特征;而商標(biāo)屬于具體的客觀范疇，兩者具有不同的性質(zhì)。

首先，商譽并非商標(biāo)保護(hù)的決定性因素。盡管在某些情形下，商譽對于商標(biāo)價值的形成、利用和保護(hù)發(fā)揮著舉足輕重的作用，但其并非是商標(biāo)權(quán)確立和保護(hù)的根本基礎(chǔ)。事實上，作為兩個相互獨立的價值系統(tǒng)，商譽僅對商標(biāo)權(quán)發(fā)揮著間接性和輔助性的影響，而真正作為“商標(biāo)保護(hù)靈魂的”，應(yīng)當(dāng)是商標(biāo)所具有的顯著性。具體而言，商譽對商標(biāo)權(quán)的影響主要體現(xiàn)為：一方面，有利于那些原本缺乏顯著性的描述性標(biāo)識獲得顯著性;另一方面，有助于增強商標(biāo)的顯著性。

其次，商標(biāo)并非商譽的唯一載體。從公眾的角度看，盡管商標(biāo)可以被看作是感知企業(yè)商譽的重要媒介，但卻并非是唯一途徑。除了商標(biāo)之外，企業(yè)的身份識別符號還包括企業(yè)的商號、特有的廣告宣傳用語、經(jīng)營場所醒目的裝潢設(shè)計以及獨特的產(chǎn)品包裝等。這表明，商標(biāo)并非是商譽的唯一載體，二者之間也絕非一一對應(yīng)關(guān)系。

(二)商標(biāo)與商譽密不可分又相互獨立

商標(biāo)離不開商譽，商譽同樣離不開商標(biāo)。就商譽對商標(biāo)的意義而言，一般來說，商標(biāo)顯著性的形成主要取決于兩方面的因素，即標(biāo)識符號自身的獨特性以及商家對該標(biāo)識符號后天持續(xù)性的經(jīng)營使用。就前者而言，商家可以選取人為臆造的標(biāo)識符號，或者選擇因某一特定人物、事件而為公眾所矚目的或時尚流行、或別出心裁的標(biāo)識符號作為商標(biāo)加以使用。但與之相比，通過商家持續(xù)不懈的努力經(jīng)營，一個原本并不突出的普通標(biāo)識符號也可以通過培育獲得更具影響性和持久性的區(qū)隔力。在這一過程中，正是企業(yè)的商譽強化了商標(biāo)符號與特定出處的產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而促使公眾加深了對商標(biāo)符號本身的心理印象。從這一意義上講，我們完全可以將商譽看作是令商標(biāo)的顯著性得以不斷增強的催化劑。概言之，商標(biāo)的價值主要在于其顯著性，而商譽的功能在于不斷增強這種顯著性，從而提高商標(biāo)的價值。

就商標(biāo)對商譽的意義而言，一方面，現(xiàn)代商標(biāo)具有銷售力，此種銷售力在創(chuàng)建商譽的過程中發(fā)揮著重要作用。從現(xiàn)代商標(biāo)的歷史演進(jìn)看，隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展以及市場競爭的加劇，人們對商標(biāo)功能的認(rèn)知早已不再限于“認(rèn)牌購物”，而是將其當(dāng)作重要的營銷手段。為了滿足消費者透過消費追逐社會差異的心理需求，經(jīng)營者需要賦予商品更多的精神內(nèi)涵和象征意義，而商標(biāo)作為商品的臉面，無疑也具有了雙重屬性——識別來源的自然屬性與彰顯個性、身份的社會屬性。如果說商譽是公眾對商家綜合品質(zhì)的積極評價，那么對商標(biāo)象征意義的塑造其實與對產(chǎn)品品質(zhì)的提升并無二致，均可看作是企業(yè)創(chuàng)造商譽價值的重要手段。

另一方面，企業(yè)的商譽往往是在潛移默化中創(chuàng)建的，消費者對商譽的感知必須借助于企業(yè)的身份識別符號系統(tǒng)才能得以完成。這其中，商標(biāo)是公眾感知、識別企業(yè)商譽的重要途徑之一。

二、商標(biāo)價值的構(gòu)成

基于以上分析，可以得出結(jié)論：商標(biāo)的價值與商譽密不可分，但商標(biāo)的價值并非完全來自于商譽。那么，商標(biāo)的價值是如何構(gòu)成的呢?本文認(rèn)為，商標(biāo)價值通常由三部分構(gòu)成：商標(biāo)價值=成本價值+區(qū)分價值+商譽價值。

(一) 商標(biāo)的成本價值

商標(biāo)的成本價值，包括注冊成本和維護(hù)成本，指一件商標(biāo)從構(gòu)思、設(shè)計到投入使用所耗費的活勞動和物化勞動。這是構(gòu)成商標(biāo)價值的物質(zhì)基礎(chǔ)，是可以加以統(tǒng)計和用貨幣計算的。一件商標(biāo)在注冊前，首先要投入成本。成本包括設(shè)計費用和注冊費用。設(shè)計指商標(biāo)名稱的確定、商標(biāo)圖樣的繪制或其組合的設(shè)計。如果商標(biāo)申請人自行設(shè)計，耗用的是他的智力和勞動時間，如果請他人設(shè)計，則需支付設(shè)計費。一件商標(biāo)的設(shè)計，可能只需幾元錢，也有可能成千上萬元。這方面的典型要算“埃索克”商標(biāo)。美國美孚石油公司為更新“埃索”石油商標(biāo)，聚集了語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多方面的專家，耗時5年，調(diào)查了55個國家的語言，設(shè)計了1萬多個商標(biāo)，最后公司選中的商標(biāo)僅比“埃索”多一個字——“埃索克”，卻耗費了1.2億美元。

商標(biāo)設(shè)計完成后，進(jìn)入注冊階段。注冊費用包括商標(biāo)注冊費(按類別收取)及其他程序所需費用。其中，委托代理組織的需要支付代理費;為避免和在先權(quán)利商標(biāo)構(gòu)成相同或近似，進(jìn)行事先查詢的要支付查詢費。有些商標(biāo)，可能需經(jīng)駁回、駁回復(fù)審或被異議、異議答辯、異議復(fù)審等多個程序才能注冊成功。上述費用的總和就是商標(biāo)的注冊成本。

在商標(biāo)注冊后的使用中，注冊人為了維持商標(biāo)的有效性，可能還要繼續(xù)投入成本，比如：注冊人為保護(hù)商標(biāo)權(quán)對在后申請的相同或近似商標(biāo)提出異議;對侵犯其商標(biāo)權(quán)的行為要求行政機關(guān)查處或向法院起訴;注冊人在商標(biāo)有效期屆滿時支付續(xù)展費用等。上述對商標(biāo)的維護(hù)成本也應(yīng)歸為商標(biāo)的成本價值。

(二) 商標(biāo)的區(qū)分價值

商標(biāo)的區(qū)分價值，即商標(biāo)的顯著性價值，指商標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息，為公眾識別產(chǎn)品來源、選購商品提供指導(dǎo)與幫助的價值。

“商標(biāo)的基本功能在于使消費者能夠識別商品或服務(wù)及其來源。”在現(xiàn)代社會，商標(biāo)已經(jīng)成為一種市場工具，成為商家與消費者之間信息溝通的橋梁與紐帶。商家通過各種手段將關(guān)于商品或服務(wù)的信息附載于商標(biāo)之上，而消費者通過各種渠道了解商標(biāo)所包含的有關(guān)商品或服務(wù)的信息，基于這些信息，消費者可以將某些商標(biāo)與特定的商品或服務(wù)相聯(lián)系，以此作為自己購買行為的參考資料。消費者正是根據(jù)商標(biāo)之間的差別、不同商標(biāo)的個性特點以及不同商標(biāo)所包含的潛在意義來選擇商品或服務(wù)的。因此，商譽不過是通過對商標(biāo)顯著性施加潛移默化的影響來間接作用于商標(biāo)權(quán)的，而商標(biāo)的顯著性才是決定商標(biāo)權(quán)確立和保護(hù)的關(guān)鍵所在。對于大多數(shù)起步階段的企業(yè)來說，商譽的缺失并不妨礙其對商標(biāo)識別功能的利用和保護(hù)。

一個商標(biāo)標(biāo)識的區(qū)分顯著性越強，公眾對其敏感度也越高。在當(dāng)今這個注意力經(jīng)濟(jì)的時代，商家擁有一個強區(qū)分顯著性的商標(biāo)標(biāo)識，無疑會令其產(chǎn)品更易于吸引公眾的眼球，而這將有利于商家擺脫競爭對手的重重包圍，迅速搶占商機。商標(biāo)的顯著性價值的意義就在于此。

(三) 商標(biāo)的商譽價值

商標(biāo)的商譽價值，是指企業(yè)為提高商品質(zhì)量、降低商品價格、充分滿足消費者需求所盡的一切努力，是企業(yè)科學(xué)技術(shù)水平、經(jīng)營管理水平和市場競爭能力的體現(xiàn)。商標(biāo)的商譽價值是由商品質(zhì)量的高低和適用度的強弱、商標(biāo)使用時間的長短和使用地域的大小、廣告宣傳的力度以及消費者心理等因素決定的。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀況的不同，商譽價值有正負(fù)之分，當(dāng)企業(yè)因產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的瑕疵抑或經(jīng)營者經(jīng)營不善等造成商譽急劇下滑時，商標(biāo)的商譽價值可能為負(fù)數(shù)。

在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)提升商標(biāo)區(qū)分價值和提升商標(biāo)商譽價值的行為往往是重合的，也就是說，往往在提升商標(biāo)區(qū)分價值的同時，商譽價值也得到了提升。比如，商標(biāo)權(quán)人為提高商標(biāo)知名度將使用該商標(biāo)的商品在市場上銷售并被消費者購買，支付各種廣告宣傳費提高該商標(biāo)在公眾中的知曉程度。這一行為被視為是保有商標(biāo)顯著性的重要手段，應(yīng)歸為商標(biāo)的區(qū)分價值，但同時，商標(biāo)的商譽價值也在這一過程中得到了增加。

商標(biāo)價值的各部分構(gòu)成隨著商標(biāo)價值發(fā)展的不同時期發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。筆者認(rèn)為，商標(biāo)價值的形成一般分為幾個階段：創(chuàng)立時期、發(fā)展時期、成熟時期，還可能存在衰退時期。

商標(biāo)在創(chuàng)立時期，其功能僅在于通過注冊區(qū)分本企業(yè)的商品或者服務(wù)與其他企業(yè)的不同，此階段商標(biāo)的價值集中體現(xiàn)在創(chuàng)立和持有商標(biāo)的物化成本和活勞動成本，表現(xiàn)為商標(biāo)的成本價值。發(fā)展時期是商標(biāo)價值形成的關(guān)鍵時期，其增速取決于企業(yè)內(nèi)部的各種要素，企業(yè)通過提高商品的技術(shù)含量、改善商品質(zhì)量、改變包裝、營銷方式和擴大宣傳力度、提供良好的售后服務(wù)等方式提高商品的市場占有率、擴大商標(biāo)的知名度，從而提升商標(biāo)的價值，形成自身特有的價值形式。在這一時期，商標(biāo)的區(qū)分價值得到迅速提升，商譽價值也在逐漸積累。到了成熟時期，企業(yè)所創(chuàng)立的商標(biāo)得到了顧客和市場的認(rèn)同，人們開始根據(jù)這種商標(biāo)來選購商品，形成了某種商標(biāo)“情結(jié)”，企業(yè)與顧客之間達(dá)到了高度的信任和和諧，商標(biāo)的價值達(dá)到最大化。此時，商標(biāo)的區(qū)分價值和商譽價值都達(dá)到了頂峰。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營不善時，消費者對企業(yè)的信賴程度降低，商標(biāo)的商譽價值可能為零或者負(fù)數(shù)，從而對商標(biāo)價值造成負(fù)面的影響。這就是所謂的衰退時期。由此可見，衰退時期不是一個必然出現(xiàn)的階段，它通常是由企業(yè)的經(jīng)營狀況決定的。

由此可見，在商標(biāo)價值的構(gòu)成中，成本價值源自于設(shè)計和注冊等行為，區(qū)分價值和商譽價值則主要源自于對商標(biāo)的使用。設(shè)計與注冊是商標(biāo)價值成立的基礎(chǔ)，經(jīng)營、宣傳等商標(biāo)使用行為則是商標(biāo)價值迅速增值的源泉。

具體到“三鹿”的案例中，有人認(rèn)為，“三鹿”商標(biāo)拍賣所得的730萬元即為扣除商譽價值后的成本價值和區(qū)別價值之和，筆者認(rèn)為，其中還應(yīng)包括三聚氰胺事件帶來的負(fù)面影響，即商譽的負(fù)數(shù)價值。

三、結(jié)語

商標(biāo)并不僅僅是一個單獨的標(biāo)記，它實際上是由使用商標(biāo)的主體、商標(biāo)使用的對象以及組成商標(biāo)的標(biāo)志所構(gòu)成的三位一體的統(tǒng)一物。在現(xiàn)實生活中，存在著大量的僅以商標(biāo)專用權(quán)為交易對象的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓行為，在此情形，只要受讓方在實際使用過程中明確指明產(chǎn)品的實際生產(chǎn)者，則由此形成的商標(biāo)識別系統(tǒng)也必然會因該標(biāo)識所指示的產(chǎn)品來源出處的變化而與轉(zhuǎn)讓前有所不同。因此，我們要相信現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中的消費者具有識別產(chǎn)品來源的能力，也就是說，商標(biāo)的區(qū)分價值對他們來說更為重要。

回到“三鹿”商標(biāo)的案例中，筆者認(rèn)為，“三鹿”事件自身帶來的負(fù)面影響和大量的社會宣傳反而會敦促消費者在遇到“三鹿”商標(biāo)時更為謹(jǐn)慎地辨別商品的出處，從而使“三鹿”商標(biāo)的區(qū)別價值更為明顯。當(dāng)然，將該商標(biāo)的商譽價值“轉(zhuǎn)負(fù)為正”，取決于商標(biāo)受讓人日后的經(jīng)營與運作，消費者的眼睛是雪亮的，一旦經(jīng)營得當(dāng)，受讓人的商品同樣會得到消費者的認(rèn)可。所謂“留得青山在，不怕沒柴燒”，只要商標(biāo)還在，商譽價值可以重塑。“三鹿”商標(biāo)易主后其前景如何?我們拭目以待。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)價值