論商標(biāo)的價(jià)值——由“三鹿”商標(biāo)引發(fā)的思考

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-01 03:02:00　　瀏覽：2932

“三鹿”，這個(gè)曾經(jīng)價(jià)值逼近150億元的商標(biāo)，因三聚氰胺事件跌落神壇，三鹿集團(tuán)也因此破產(chǎn)。隨后，“三鹿”系列商標(biāo)以整體打包的方式拍賣(mài)，被浙江某公司以730萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得。對(duì)于“三鹿”商標(biāo)的回歸，人們難免會(huì)有一些疑問(wèn)：三聚氰胺事件過(guò)后，三鹿集團(tuán)商譽(yù)全失，“三鹿”商標(biāo)還有價(jià)值嗎?公眾對(duì)于再次回歸的“三鹿”商標(biāo)，還會(huì)再接受嗎?本文認(rèn)為，欲探尋商標(biāo)的價(jià)值構(gòu)成，應(yīng)從商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系談起。

一、商標(biāo)等同于商譽(yù)嗎

關(guān)于商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系，多年來(lái)一直爭(zhēng)論不休。從商標(biāo)保護(hù)的歷史來(lái)看，商標(biāo)被保護(hù)之初，就是作為商譽(yù)被保護(hù)的。因此，在有關(guān)學(xué)者看來(lái)，商譽(yù)構(gòu)成了商標(biāo)的價(jià)值源泉，是商標(biāo)權(quán)得以確立的實(shí)質(zhì)前提。例如，有觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)與其承載的商譽(yù)之間具有相互依存、密不可分的關(guān)系，它們是事物的標(biāo)與本。有鑒于此，與其說(shuō)商標(biāo)權(quán)的客體是商標(biāo)，倒不如說(shuō)是商標(biāo)所承載的商譽(yù)。盡管如此，本文認(rèn)為：

(一)商標(biāo)與商譽(yù)并非一一對(duì)應(yīng)關(guān)系

關(guān)于商譽(yù)的概念眾說(shuō)紛紜，不同的學(xué)科領(lǐng)域也給出了不同的答案。本文更傾向于以下觀點(diǎn)：商譽(yù)是一種特殊的契約形態(tài)，是企業(yè)與顧客在交往中形成的友好關(guān)系，由于這種友好關(guān)系具有獲得未來(lái)利益的可預(yù)期性，因此是企業(yè)的一種有價(jià)值的資產(chǎn)。而商標(biāo)是指能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)的標(biāo)志。就兩者的概念而言，商譽(yù)屬于人的主觀評(píng)價(jià)范疇，也就是說(shuō)，盡管商譽(yù)通常被視作企業(yè)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，但其同時(shí)又具有鮮明的人格特征;而商標(biāo)屬于具體的客觀范疇，兩者具有不同的性質(zhì)。

首先，商譽(yù)并非商標(biāo)保護(hù)的決定性因素。盡管在某些情形下，商譽(yù)對(duì)于商標(biāo)價(jià)值的形成、利用和保護(hù)發(fā)揮著舉足輕重的作用，但其并非是商標(biāo)權(quán)確立和保護(hù)的根本基礎(chǔ)。事實(shí)上，作為兩個(gè)相互獨(dú)立的價(jià)值系統(tǒng)，商譽(yù)僅對(duì)商標(biāo)權(quán)發(fā)揮著間接性和輔助性的影響，而真正作為“商標(biāo)保護(hù)靈魂的”，應(yīng)當(dāng)是商標(biāo)所具有的顯著性。具體而言，商譽(yù)對(duì)商標(biāo)權(quán)的影響主要體現(xiàn)為：一方面，有利于那些原本缺乏顯著性的描述性標(biāo)識(shí)獲得顯著性;另一方面，有助于增強(qiáng)商標(biāo)的顯著性。

其次，商標(biāo)并非商譽(yù)的唯一載體。從公眾的角度看，盡管商標(biāo)可以被看作是感知企業(yè)商譽(yù)的重要媒介，但卻并非是唯一途徑。除了商標(biāo)之外，企業(yè)的身份識(shí)別符號(hào)還包括企業(yè)的商號(hào)、特有的廣告宣傳用語(yǔ)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所醒目的裝潢設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的產(chǎn)品包裝等。這表明，商標(biāo)并非是商譽(yù)的唯一載體，二者之間也絕非一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。

(二)商標(biāo)與商譽(yù)密不可分又相互獨(dú)立

商標(biāo)離不開(kāi)商譽(yù)，商譽(yù)同樣離不開(kāi)商標(biāo)。就商譽(yù)對(duì)商標(biāo)的意義而言，一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)顯著性的形成主要取決于兩方面的因素，即標(biāo)識(shí)符號(hào)自身的獨(dú)特性以及商家對(duì)該標(biāo)識(shí)符號(hào)后天持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)使用。就前者而言，商家可以選取人為臆造的標(biāo)識(shí)符號(hào)，或者選擇因某一特定人物、事件而為公眾所矚目的或時(shí)尚流行、或別出心裁的標(biāo)識(shí)符號(hào)作為商標(biāo)加以使用。但與之相比，通過(guò)商家持續(xù)不懈的努力經(jīng)營(yíng)，一個(gè)原本并不突出的普通標(biāo)識(shí)符號(hào)也可以通過(guò)培育獲得更具影響性和持久性的區(qū)隔力。在這一過(guò)程中，正是企業(yè)的商譽(yù)強(qiáng)化了商標(biāo)符號(hào)與特定出處的產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而促使公眾加深了對(duì)商標(biāo)符號(hào)本身的心理印象。從這一意義上講，我們完全可以將商譽(yù)看作是令商標(biāo)的顯著性得以不斷增強(qiáng)的催化劑。概言之，商標(biāo)的價(jià)值主要在于其顯著性，而商譽(yù)的功能在于不斷增強(qiáng)這種顯著性，從而提高商標(biāo)的價(jià)值。

就商標(biāo)對(duì)商譽(yù)的意義而言，一方面，現(xiàn)代商標(biāo)具有銷(xiāo)售力，此種銷(xiāo)售力在創(chuàng)建商譽(yù)的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。從現(xiàn)代商標(biāo)的歷史演進(jìn)看，隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們對(duì)商標(biāo)功能的認(rèn)知早已不再限于“認(rèn)牌購(gòu)物”，而是將其當(dāng)作重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。為了滿足消費(fèi)者透過(guò)消費(fèi)追逐社會(huì)差異的心理需求，經(jīng)營(yíng)者需要賦予商品更多的精神內(nèi)涵和象征意義，而商標(biāo)作為商品的臉面，無(wú)疑也具有了雙重屬性——識(shí)別來(lái)源的自然屬性與彰顯個(gè)性、身份的社會(huì)屬性。如果說(shuō)商譽(yù)是公眾對(duì)商家綜合品質(zhì)的積極評(píng)價(jià)，那么對(duì)商標(biāo)象征意義的塑造其實(shí)與對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升并無(wú)二致，均可看作是企業(yè)創(chuàng)造商譽(yù)價(jià)值的重要手段。

另一方面，企業(yè)的商譽(yù)往往是在潛移默化中創(chuàng)建的，消費(fèi)者對(duì)商譽(yù)的感知必須借助于企業(yè)的身份識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)才能得以完成。這其中，商標(biāo)是公眾感知、識(shí)別企業(yè)商譽(yù)的重要途徑之一。

二、商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成

基于以上分析，可以得出結(jié)論：商標(biāo)的價(jià)值與商譽(yù)密不可分，但商標(biāo)的價(jià)值并非完全來(lái)自于商譽(yù)。那么，商標(biāo)的價(jià)值是如何構(gòu)成的呢?本文認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值通常由三部分構(gòu)成：商標(biāo)價(jià)值=成本價(jià)值+區(qū)分價(jià)值+商譽(yù)價(jià)值。

(一) 商標(biāo)的成本價(jià)值

商標(biāo)的成本價(jià)值，包括注冊(cè)成本和維護(hù)成本，指一件商標(biāo)從構(gòu)思、設(shè)計(jì)到投入使用所耗費(fèi)的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)。這是構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)，是可以加以統(tǒng)計(jì)和用貨幣計(jì)算的。一件商標(biāo)在注冊(cè)前，首先要投入成本。成本包括設(shè)計(jì)費(fèi)用和注冊(cè)費(fèi)用。設(shè)計(jì)指商標(biāo)名稱的確定、商標(biāo)圖樣的繪制或其組合的設(shè)計(jì)。如果商標(biāo)申請(qǐng)人自行設(shè)計(jì)，耗用的是他的智力和勞動(dòng)時(shí)間，如果請(qǐng)他人設(shè)計(jì)，則需支付設(shè)計(jì)費(fèi)。一件商標(biāo)的設(shè)計(jì)，可能只需幾元錢(qián)，也有可能成千上萬(wàn)元。這方面的典型要算“埃索克”商標(biāo)。美國(guó)美孚石油公司為更新“埃索”石油商標(biāo)，聚集了語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多方面的專家，耗時(shí)5年，調(diào)查了55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，設(shè)計(jì)了1萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)，最后公司選中的商標(biāo)僅比“埃索”多一個(gè)字——“埃索克”，卻耗費(fèi)了1.2億美元。

商標(biāo)設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)入注冊(cè)階段。注冊(cè)費(fèi)用包括商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)(按類(lèi)別收取)及其他程序所需費(fèi)用。其中，委托代理組織的需要支付代理費(fèi);為避免和在先權(quán)利商標(biāo)構(gòu)成相同或近似，進(jìn)行事先查詢的要支付查詢費(fèi)。有些商標(biāo)，可能需經(jīng)駁回、駁回復(fù)審或被異議、異議答辯、異議復(fù)審等多個(gè)程序才能注冊(cè)成功。上述費(fèi)用的總和就是商標(biāo)的注冊(cè)成本。

在商標(biāo)注冊(cè)后的使用中，注冊(cè)人為了維持商標(biāo)的有效性，可能還要繼續(xù)投入成本，比如：注冊(cè)人為保護(hù)商標(biāo)權(quán)對(duì)在后申請(qǐng)的相同或近似商標(biāo)提出異議;對(duì)侵犯其商標(biāo)權(quán)的行為要求行政機(jī)關(guān)查處或向法院起訴;注冊(cè)人在商標(biāo)有效期屆滿時(shí)支付續(xù)展費(fèi)用等。上述對(duì)商標(biāo)的維護(hù)成本也應(yīng)歸為商標(biāo)的成本價(jià)值。

(二) 商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值

商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值，即商標(biāo)的顯著性價(jià)值，指商標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息，為公眾識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源、選購(gòu)商品提供指導(dǎo)與幫助的價(jià)值。

“商標(biāo)的基本功能在于使消費(fèi)者能夠識(shí)別商品或服務(wù)及其來(lái)源。”在現(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)已經(jīng)成為一種市場(chǎng)工具，成為商家與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁與紐帶。商家通過(guò)各種手段將關(guān)于商品或服務(wù)的信息附載于商標(biāo)之上，而消費(fèi)者通過(guò)各種渠道了解商標(biāo)所包含的有關(guān)商品或服務(wù)的信息，基于這些信息，消費(fèi)者可以將某些商標(biāo)與特定的商品或服務(wù)相聯(lián)系，以此作為自己購(gòu)買(mǎi)行為的參考資料。消費(fèi)者正是根據(jù)商標(biāo)之間的差別、不同商標(biāo)的個(gè)性特點(diǎn)以及不同商標(biāo)所包含的潛在意義來(lái)選擇商品或服務(wù)的。因此，商譽(yù)不過(guò)是通過(guò)對(duì)商標(biāo)顯著性施加潛移默化的影響來(lái)間接作用于商標(biāo)權(quán)的，而商標(biāo)的顯著性才是決定商標(biāo)權(quán)確立和保護(hù)的關(guān)鍵所在。對(duì)于大多數(shù)起步階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，商譽(yù)的缺失并不妨礙其對(duì)商標(biāo)識(shí)別功能的利用和保護(hù)。

一個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的區(qū)分顯著性越強(qiáng)，公眾對(duì)其敏感度也越高。在當(dāng)今這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，商家擁有一個(gè)強(qiáng)區(qū)分顯著性的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，無(wú)疑會(huì)令其產(chǎn)品更易于吸引公眾的眼球，而這將有利于商家擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重包圍，迅速搶占商機(jī)。商標(biāo)的顯著性價(jià)值的意義就在于此。

(三) 商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值

商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值，是指企業(yè)為提高商品質(zhì)量、降低商品價(jià)格、充分滿足消費(fèi)者需求所盡的一切努力，是企業(yè)科學(xué)技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)。商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值是由商品質(zhì)量的高低和適用度的強(qiáng)弱、商標(biāo)使用時(shí)間的長(zhǎng)短和使用地域的大小、廣告宣傳的力度以及消費(fèi)者心理等因素決定的。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的不同，商譽(yù)價(jià)值有正負(fù)之分，當(dāng)企業(yè)因產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的瑕疵抑或經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)不善等造成商譽(yù)急劇下滑時(shí)，商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值可能為負(fù)數(shù)。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)提升商標(biāo)區(qū)分價(jià)值和提升商標(biāo)商譽(yù)價(jià)值的行為往往是重合的，也就是說(shuō)，往往在提升商標(biāo)區(qū)分價(jià)值的同時(shí)，商譽(yù)價(jià)值也得到了提升。比如，商標(biāo)權(quán)人為提高商標(biāo)知名度將使用該商標(biāo)的商品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售并被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，支付各種廣告宣傳費(fèi)提高該商標(biāo)在公眾中的知曉程度。這一行為被視為是保有商標(biāo)顯著性的重要手段，應(yīng)歸為商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值，但同時(shí)，商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值也在這一過(guò)程中得到了增加。

商標(biāo)價(jià)值的各部分構(gòu)成隨著商標(biāo)價(jià)值發(fā)展的不同時(shí)期發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。筆者認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值的形成一般分為幾個(gè)階段：創(chuàng)立時(shí)期、發(fā)展時(shí)期、成熟時(shí)期，還可能存在衰退時(shí)期。

商標(biāo)在創(chuàng)立時(shí)期，其功能僅在于通過(guò)注冊(cè)區(qū)分本企業(yè)的商品或者服務(wù)與其他企業(yè)的不同，此階段商標(biāo)的價(jià)值集中體現(xiàn)在創(chuàng)立和持有商標(biāo)的物化成本和活勞動(dòng)成本，表現(xiàn)為商標(biāo)的成本價(jià)值。發(fā)展時(shí)期是商標(biāo)價(jià)值形成的關(guān)鍵時(shí)期，其增速取決于企業(yè)內(nèi)部的各種要素，企業(yè)通過(guò)提高商品的技術(shù)含量、改善商品質(zhì)量、改變包裝、營(yíng)銷(xiāo)方式和擴(kuò)大宣傳力度、提供良好的售后服務(wù)等方式提高商品的市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大商標(biāo)的知名度，從而提升商標(biāo)的價(jià)值，形成自身特有的價(jià)值形式。在這一時(shí)期，商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值得到迅速提升，商譽(yù)價(jià)值也在逐漸積累。到了成熟時(shí)期，企業(yè)所創(chuàng)立的商標(biāo)得到了顧客和市場(chǎng)的認(rèn)同，人們開(kāi)始根據(jù)這種商標(biāo)來(lái)選購(gòu)商品，形成了某種商標(biāo)“情結(jié)”，企業(yè)與顧客之間達(dá)到了高度的信任和和諧，商標(biāo)的價(jià)值達(dá)到最大化。此時(shí)，商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值都達(dá)到了頂峰。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴程度降低，商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值可能為零或者負(fù)數(shù)，從而對(duì)商標(biāo)價(jià)值造成負(fù)面的影響。這就是所謂的衰退時(shí)期。由此可見(jiàn)，衰退時(shí)期不是一個(gè)必然出現(xiàn)的階段，它通常是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況決定的。

由此可見(jiàn)，在商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成中，成本價(jià)值源自于設(shè)計(jì)和注冊(cè)等行為，區(qū)分價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值則主要源自于對(duì)商標(biāo)的使用。設(shè)計(jì)與注冊(cè)是商標(biāo)價(jià)值成立的基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)、宣傳等商標(biāo)使用行為則是商標(biāo)價(jià)值迅速增值的源泉。

具體到“三鹿”的案例中，有人認(rèn)為，“三鹿”商標(biāo)拍賣(mài)所得的730萬(wàn)元即為扣除商譽(yù)價(jià)值后的成本價(jià)值和區(qū)別價(jià)值之和，筆者認(rèn)為，其中還應(yīng)包括三聚氰胺事件帶來(lái)的負(fù)面影響，即商譽(yù)的負(fù)數(shù)價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)并不僅僅是一個(gè)單獨(dú)的標(biāo)記，它實(shí)際上是由使用商標(biāo)的主體、商標(biāo)使用的對(duì)象以及組成商標(biāo)的標(biāo)志所構(gòu)成的三位一體的統(tǒng)一物。在現(xiàn)實(shí)生活中，存在著大量的僅以商標(biāo)專用權(quán)為交易對(duì)象的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓行為，在此情形，只要受讓方在實(shí)際使用過(guò)程中明確指明產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者，則由此形成的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)也必然會(huì)因該標(biāo)識(shí)所指示的產(chǎn)品來(lái)源出處的變化而與轉(zhuǎn)讓前有所不同。因此，我們要相信現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的消費(fèi)者具有識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源的能力，也就是說(shuō)，商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值對(duì)他們來(lái)說(shuō)更為重要。

回到“三鹿”商標(biāo)的案例中，筆者認(rèn)為，“三鹿”事件自身帶來(lái)的負(fù)面影響和大量的社會(huì)宣傳反而會(huì)敦促消費(fèi)者在遇到“三鹿”商標(biāo)時(shí)更為謹(jǐn)慎地辨別商品的出處，從而使“三鹿”商標(biāo)的區(qū)別價(jià)值更為明顯。當(dāng)然，將該商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值“轉(zhuǎn)負(fù)為正”，取決于商標(biāo)受讓人日后的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，一旦經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，受讓人的商品同樣會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所謂“留得青山在，不怕沒(méi)柴燒”，只要商標(biāo)還在，商譽(yù)價(jià)值可以重塑。“三鹿”商標(biāo)易主后其前景如何?我們拭目以待。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)價(jià)值