企業(yè)商標(biāo)品牌核心價值要從多方面塑造

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-01-07 08:15:00　　瀏覽：1410

品牌核心價值是品牌的主體和精髓， 它代表一個品牌最中心， 最不具時間性的要素， 讓消費(fèi)者明確、清晰地認(rèn)識品牌的利益點(diǎn)與個性。

一個產(chǎn)品從品牌角度看分三個層面：

1、物理屬性。主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價值。例如一支派克筆能書寫文字。2、感觀體驗(yàn)。對一個產(chǎn)品的物理屬性好感持續(xù)上升，就會升到感觀體驗(yàn)層面。例如一支派克筆造型精美，書寫流暢。3、情感抒發(fā)。 對一個產(chǎn)品的感觀體驗(yàn)上升到一定高度，便會形成情感抒發(fā)。人們往往通過使用某種品牌的產(chǎn)品表達(dá)自己的人生主張，抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現(xiàn)出 “ 高品質(zhì)，貴族氣”。

品牌核心價值的內(nèi)涵就在第三層面，即情感抒發(fā)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天， 通過產(chǎn)品的物理屬性戰(zhàn)勝競爭對手的機(jī)率越來越小，人們選擇品牌往往更在意情感的傳遞和身份的象征。所以說品牌賣產(chǎn)品，更是賣精神和文化，品牌核心價值恰恰將沒有生命的產(chǎn)品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感世界，賦予產(chǎn)品生命。

提煉品牌核心價值的原則

(一)品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性

就象獨(dú)特的人會給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價值的個性越鮮明越能深入人心。

當(dāng)今多元化的社會，人們喜好各有不同，消費(fèi)日趨個性，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”。缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使消費(fèi)者將后入市場的品牌視為“模仿秀”，使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能閃亮登場，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。

可口可樂的 “ 樂觀向上”、寶馬的“ 駕駛的樂趣”、 沃爾沃的“ 安全”、雅芳的 “ 女性的知己 ”、海爾的“ 真誠”、海信的 “ 創(chuàng)新”、農(nóng)夫山泉的“ 源頭活水”、金六福的 “ 福文化”……那些強(qiáng)勢品牌的核心價值無一不個性鮮明，詡詡?cè)缟?/p>

相反， 國內(nèi)知名品牌紅塔山，其“ 天外有天， 紅塔集團(tuán)” 的口號似乎想表達(dá)一種 “ 謙遜、禮讓” 的核心價值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時代的精神” 概念過于模糊，后來重新定位后的 “ 勝利的精神”才使品牌理念得以明晰。2000 年有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對彩電五大品牌進(jìn)行品牌資產(chǎn)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者對最大三個品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個性很難在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。

其實(shí)， 用心洞察消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維， 不難提煉出高度差異、個性鮮明的品牌核心價值。例如：今世緣酒的 “ 今世有緣，今生無悔”，在強(qiáng)手如林的白酒市場中令人耳目一新。血爾在補(bǔ)血保健品市場趨于成熟的情況下，以“ 補(bǔ)血功效持久情更久” 區(qū)別于市場先驅(qū)者樸雪、紅桃 K的 “ 補(bǔ)血快”，硬是殺開一條血路。

( 二) 品牌核心價值要能撥動消費(fèi)者心弦

一個品牌核心價值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心， 才能撥動消費(fèi)者心弦，從而使消費(fèi)者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界， 他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等。

例如：力士香皂 1986年進(jìn)入市場，舒膚佳1992年進(jìn)入市場。然而，舒膚佳后來居上，成為當(dāng)今香皂市場的霸主，市場占有率為 41.95%，力士屈居亞軍，市場占有率為 36.8%。

論品牌持有者，力士背后是全球500強(qiáng)排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強(qiáng)排第75位的寶潔; 論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士 70多年來一直請國際影星演繹其“ 滋潤、高貴” 的品牌核心價值， 產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷。 舒膚佳請家庭主婦傳達(dá)其“除菌” 的品牌核心價值， 產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感; 論品牌傳播的持續(xù)性， 雙方都是品牌高手， 多少年來一直圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷;論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“ 除菌”，但內(nèi)行都知道，國內(nèi)一個普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。

經(jīng)過深入研究， 人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“ 滋潤、 高貴”不及舒膚佳的“ 除菌” 貼近消費(fèi)者的內(nèi)心， 這才是其敗北的主因。 力士的 “ 滋潤 ”固然好， 但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“ 除菌” 就很重要了， 因?yàn)槌墒鞘玛P(guān)健康的大事呀!

通過這個例子我們不難看出，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界是何等重要啊!

( 三)品牌核心價值要有包容性

在確立品牌核心價值時，還應(yīng)考慮到它的包容性。 如果隨著企業(yè)發(fā)展， 品牌需要延伸， 發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，將造成巨大的浪費(fèi)。

包容性體現(xiàn)在空間和時間兩方面?？臻g上，品牌今后若擴(kuò)展其它多種類型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營，就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線，品牌核心價值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的 “真誠”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時間上，應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍，例如可口可樂的“ 樂觀向上”一百年也不過時。

品牌核心價值包容力的大小應(yīng)依據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略而定。 如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品，而產(chǎn)品希望突出功能 “ 賣點(diǎn)” 從而占領(lǐng)細(xì)分市場， 則品牌核心價值包容力應(yīng)小，如舒膚佳的“ 除菌”、夏士蓮的 “ 中藥滋養(yǎng)”。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品， 或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品，則品牌核心價值包容力應(yīng)大，如萬寶路的 “ 陽剛、豪邁”、海王的“ 健康成就未來”。品牌核心價值的維護(hù)應(yīng)有非凡的定力。持之以恒地維護(hù)品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

品牌核心價值一旦確定，就應(yīng)該以滴水穿石的定力!"持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。 企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產(chǎn)品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務(wù)等等都應(yīng)該圍繞品牌核心價值去演繹“， 咬定青山不放松”， 不為風(fēng)吹雨打所動。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都在品牌核心價值的同一軌道上，加深消費(fèi)者對品牌的記憶和認(rèn)知!都在為品牌建設(shè)添磚加瓦。

品牌核心價值應(yīng)從縱向，橫向兩方面堅(jiān)持。橫向堅(jiān)持： 同一時期內(nèi)， 產(chǎn)品的包裝、價格，廣告，公關(guān)，促銷，市場生動化等營銷傳播活動應(yīng)圍繞同一個主題和統(tǒng)一的形象?？v向堅(jiān)持：1年，2年，10年......品牌不同時期不同的表達(dá)主題和形象圍應(yīng)繞同一個品牌核心價值。

一個不斷推出平庸廣告但主題一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但主題顛三倒四的品牌成功的概率大得多，許多實(shí)踐已經(jīng)證明這一點(diǎn)。

百年輝煌的“ 可口可樂”， 從1886 年至今， 用過的廣告語達(dá)一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。 “ 萬寶路” 詮釋其“ 陽剛、豪邁”已達(dá)50年，力士請國際影星演繹“ 滋潤、高貴”的形象也有70年”......

反觀我們國內(nèi)許多品牌，廣告訴求主題朝令夕改，信天漫游。 例如：“ 旭日升” 冰茶， 最初的廣告是一對雙胞胎，演繹 “ 越飛越高”的主題，后來又是一群年輕人歡快的場景，表達(dá)“一種好心情一種好滋味”， 再后來是劉德華和一個女子在舞會上共舞的場景。 又如： 孔府家酒的廣告語“ 孔府家酒， 叫人想家” 本來很好地詮釋了 “ 家文化” 的理念，但后來一段時間又將 “ 孔府文化”當(dāng)做品牌核心價值宣傳。 再如：民族品牌 “ 非常可樂”， 開始的廣告語是 “ 人的可樂”，后來又說 “ 年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似......類似這種廣告主題訴求信天游的現(xiàn)象!往往稀釋了品牌價值。

對品牌核心價值的維護(hù)不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳等傳播手段上，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、包裝、價格、人性化服務(wù)等營銷策略上。

例如： 海爾的 “ 國際星級服務(wù)”表達(dá)著 “ 真誠到永遠(yuǎn)”。 寶馬的每輛車造型都輕盈靈性，演繹著 “ 駕駛的樂趣”。 勞斯萊斯一直采用手工打造的工藝，體現(xiàn)著“ 皇家貴族的坐騎”。相反：康佳的品牌核心價值是 “ 時尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，康佳是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎的企業(yè)， 具有技術(shù)優(yōu)勢，但不具備成本優(yōu)勢。但其面對長虹等競爭者凌厲的降價攻勢亂了陣腳，也打起價格戰(zhàn)，結(jié)果 2000年慘敗而歸。 而海爾卻巍然不動，其產(chǎn)品價格始終高于競爭對手，卻獲得了巨大利潤。

分析造成國內(nèi)許多品牌核心價值信天游的主要原因是： 一方面，許多企業(yè)還未深刻地認(rèn)識到品牌核心價值持久不變的重要性，營銷傳播時常受市場環(huán)境的影響，從而偏離了核心價值的軌道。另一方面，企業(yè)頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政， 沒有統(tǒng)一的主線， 從而使廣告訴求主題信天游。

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