品牌保護(hù)三步曲

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-28 07:07:00　　瀏覽：3154

問：品牌保護(hù)三步曲答：我們通常所說的品牌主要包括商標(biāo)和商號。一般來說，商號是企業(yè)的名稱，是用來區(qū)別不同的企業(yè)的，與商標(biāo)有著不同的功能，但是當(dāng)企業(yè)具有很高知名度的時(shí)候，商號也會成為品牌，成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)辨認(rèn)的標(biāo)志，起到商標(biāo)的一部分甚至全部功能。品牌作為一種對消費(fèi)的指引標(biāo)志，顯示出它強(qiáng)大的商品區(qū)別功能；依靠對品牌的識別，消費(fèi)者可以增加購買可信度，簡化商品購買過程；商家則可以通過它提高自己的知名度，吸引消費(fèi)者。



品牌能為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的無形價(jià)值。美國《國際品牌》（INTERBRAND）每年會發(fā)布全球最有價(jià)值的品牌排行榜，根據(jù)去年公布的數(shù)據(jù)，前5名分別是：可口可樂（725億美元），微軟（702億美元），IBM（532億美元），英特爾（390億美元），諾基亞（385億美元）。1998年廣州照相機(jī)廠倒閉時(shí)，該廠的“珠江”商標(biāo)評估價(jià)4000元，有人說評高了，而當(dāng)月拍賣會上，該商標(biāo)卻買出了39.5萬元！1999年上海景福針織廠破產(chǎn)時(shí)，該廠的“飛馬”商標(biāo)賣出了310萬元！品牌的潛在價(jià)值由此可見一斑。



所以企業(yè)要加強(qiáng)品牌的保護(hù)，對品牌的保護(hù)要遵循以下三步曲：

注冊在先



樹立一個(gè)牢固的品牌，商標(biāo)保護(hù)至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進(jìn)行品牌保護(hù)的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險(xiǎn)?！翱煽诳蓸贰蹦軌蚪?jīng)歷上百年仍然長盛不衰，正是因?yàn)樗呐浞?、商?biāo)、外觀設(shè)計(jì)、包裝技術(shù)、廣告宣傳的版權(quán)無一不依賴法律保護(hù)。然而即使是非常重視品牌保護(hù)“可口可樂”，亦百備而漏一患，于是便有了著名的訴“百事可樂”侵權(quán)案，也有了“非?？蓸贰笔录?。由此可見品牌保護(hù)是不容輕視的問題，要想保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，首先要取得商標(biāo)的專用權(quán)，其次要注意商標(biāo)的類別組合注冊，通過科學(xué)的組合注冊，編織一張嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車獲取利益。



商標(biāo)權(quán)的取得并不是毫無限制的，我國在《商標(biāo)法》2001年修訂之前，采取的是嚴(yán)格的注冊制度，即只有通過向工商局注冊，才可以取得商標(biāo)的專用權(quán)。在《商標(biāo)法》修訂之后，我國轉(zhuǎn)為以注冊為主，兼顧“使用在先”的原則。這一原則的轉(zhuǎn)變在某種程度上制止了猖獗一時(shí)的惡意搶注現(xiàn)象。但這種保護(hù)畢竟是一種救濟(jì)手段，不是所有的注冊商標(biāo)都可以取得這樣的保護(hù)，一旦出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)使用糾紛的時(shí)候，商標(biāo)使用人需要花大量精力來舉證證明“使用在先”以及商標(biāo)馳名程度，并且需經(jīng)過法院的認(rèn)定。所以，為了防患于未然，對于商標(biāo)及時(shí)進(jìn)行注冊，以防止他人侵權(quán)行為則是明智之舉。

制止混淆



制止混淆也是保護(hù)品牌的另一重要方面。根據(jù)《商標(biāo)法》目前的規(guī)定，無論是在相同或者類似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。



知名的雜志《讀者》就曾遭遇過這樣被人假冒商標(biāo)的尷尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《紅玫瑰》各一萬套，銷售額18.36萬元。海南出版社在這兩套書的封面上重點(diǎn)突出“讀者精華”四個(gè)字，而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風(fēng)格，購買者誤認(rèn)為是《讀者》雜志的精華本?！蹲x者》雜志于是憤然而起，依據(jù)當(dāng)時(shí)的法律，向訴諸行政部門以求保護(hù)自己的利益。后來海南省工商認(rèn)定：“讀者”商標(biāo)系《讀者》雜志社在雜志上注冊的商標(biāo)，注冊號為第704750號，其商標(biāo)專用權(quán)受法律保護(hù)，海南出版社違反了《商標(biāo)法》的規(guī)定，屬商標(biāo)侵權(quán)行為。



在實(shí)踐中，鑒于假冒、類似而被侵權(quán)的幾乎都是馳名商標(biāo)，新的《商標(biāo)法》特別規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍已經(jīng)不局限于一般的相同或類似商品，只要是可能造成對馳名商標(biāo)的誤認(rèn)從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)，馳名商標(biāo)所有人都可以拿起法律的武器進(jìn)行防御。

對于混淆的認(rèn)定，隨著社會的發(fā)展也越來越細(xì)化，介于侵權(quán)與非侵權(quán)之間的企業(yè)行為也越來越多。例如，荷蘭著名的大型倉儲式平價(jià)商場MAKRO，它在中國落戶時(shí)起了一個(gè)非常貼切響亮的名字——萬客隆，并在中國取得了很大的成功，但是隨之而來的就是各種各樣的“客隆”遍地開花?！翱吐　彼坪跻仓饾u成為了倉儲式商場的代名詞。還有些商標(biāo)，和馳名商標(biāo)也許稱不上相同或者類似，但是消費(fèi)者會覺得和原本的馳名商標(biāo)有某種聯(lián)系，從而也許出于對原商標(biāo)的信任和好奇而進(jìn)行購買，對于這種情況，根據(jù)我們國家現(xiàn)行的法律，是不認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)的。但在有些國家，這種行為被認(rèn)為是侵害了商標(biāo)的正常權(quán)益，是一種侵權(quán)行為。



品牌除商標(biāo)外，另外一個(gè)重要組成部分是商號。由于商標(biāo)和商號都有區(qū)分商品的功能，在某些情況下，商號（尤其是有名的字號）就難免發(fā)生與另一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)“撞車”的現(xiàn)象，在消費(fèi)中間引起混淆。特別是我國現(xiàn)在的企業(yè)注冊實(shí)行的是分級注冊制度，各個(gè)行政區(qū)獨(dú)立注冊，并通過企業(yè)名稱的行政區(qū)劃來識別，因此字號間也會出現(xiàn)相同近似情況。一些不法分子則利用這種狀況來打擦邊球，以求非法牟利。1999年，廣東花都注冊的一系列使用他人具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)作為企業(yè)名稱的情況被各大媒體暴光，這些商標(biāo)包括先科、萬利達(dá)、金正、步步高、新科等。其中萬利達(dá)和新科已經(jīng)認(rèn)定為馳名商標(biāo)。注冊的企業(yè)名稱為“花都市萬利達(dá)電子廠”“花都市新科電子有限公司”等形式。消費(fèi)者普遍出現(xiàn)誤認(rèn)誤購情況，對于這類商標(biāo)和商號的沖突，一般是本著“保護(hù)在先”的原則，對不法者進(jìn)行查處。

反向假冒



除了商標(biāo)、商號的混淆外，品牌保護(hù)還有一種值得注意的商標(biāo)侵權(quán)形式就是反向假冒。我國自從1994年首例商標(biāo)反向假冒案“楓葉”訴“鱷魚”一案出現(xiàn)以后引進(jìn)了“反向假冒”這一概念，并由此成為知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域爭論的熱點(diǎn)。1994年4月，取得新加坡鶚魚公司內(nèi)地銷售的北京同益公司在百盛購物中心設(shè)立專柜，與百盛購物中心聯(lián)合銷售鶚魚牌及卡帝樂牌商品。同益公司工作人員將購買的北京市服裝一廠生產(chǎn)的“瘋?cè)~”牌西褲的商標(biāo)撤換上“卡帝樂”商標(biāo)，以高于原價(jià)198%的價(jià)格出售。



北京市服裝一廠認(rèn)為該行為侵犯其合法權(quán)益，遂以百盛購物中心、同益公司、鶚魚公司及同益公司主管部門開發(fā)促進(jìn)會為被告至北京市第一中級人民法院提起訴訟，要求賠禮道歉、賠償損失。此案由于案情新奇，法律適用困難，法學(xué)界對此發(fā)表了諸多觀點(diǎn)，也致使此案幾年懸而未決。1998年6月10日，北京市第一中級人民法院終于做出判決，依照民法通則第四條、第一百三十四條第一款之第七、九、十項(xiàng)，以及反不正當(dāng)竟?fàn)幏ǖ诙l之規(guī)定，判決被告開發(fā)促進(jìn)會代表原下屬企業(yè)同益公司賠禮道歉（同益公司已被注銷），并賠償原告損失。從上述案例也可以看出，反向假冒也成為新《商標(biāo)法》規(guī)范中的重要內(nèi)容。根據(jù)最新規(guī)定：未經(jīng)注冊商標(biāo)人同意，更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的，屬于侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。這一立法杜絕了有商業(yè)不良企圖的人獲得非正當(dāng)利益的一條捷徑，對推動(dòng)我國的品牌建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。



作者曾任某養(yǎng)肝口服液策劃總監(jiān)，曾在多家策劃公司任職項(xiàng)目策劃經(jīng)理，深悉藥品、化妝品類營銷。現(xiàn)為某財(cái)經(jīng)雜志特約撰稿人。

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