異化的“馳名商標(biāo)”還是好推廣工具嗎

來源：rvmg.cn    發(fā)布時(shí)間：2015-04-04 07:07:00　　瀏覽：2026

“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)馳名商標(biāo)”，這句曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹V告語，今后再也不能播放了。根據(jù)新商標(biāo)法規(guī)定，5月1日起，“馳名商標(biāo)”字樣不能再用于商品、商品包裝或者容器上，也不能用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動(dòng)。否則，將面臨10萬元罰款。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，不論是商品的生產(chǎn)商還是服務(wù)的經(jīng)營者，都把宣傳、推銷自己的產(chǎn)品作為重中之重，宣傳力度不斷加大，特別是隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等各種宣傳媒體的宣傳效果越來越明顯，不少公眾對(duì)某個(gè)品牌(商標(biāo))的知曉，來源于生產(chǎn)商或者經(jīng)營者的各種廣告宣傳。以往在各式宣傳中，“馳名商標(biāo)”往往被企業(yè)作為“政績(jī)清單”，被廣泛用于廣告宣傳。

“馳名商標(biāo)”曾經(jīng)代表著產(chǎn)品的影響力。在迷信“官方認(rèn)定”的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者只要看到了“馳名商標(biāo)”的字樣，基本上就和“買得放心”劃上了等號(hào)。

對(duì)消費(fèi)者而言，馳名商標(biāo)意味著優(yōu)良的商品品質(zhì)和較高的企業(yè)信譽(yù);對(duì)馳名商標(biāo)所有人而言，馳名商標(biāo)是寶貴財(cái)富，意味著廣泛的市場(chǎng)占有率和超常的創(chuàng)業(yè)能力。

所以，“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)馳名商標(biāo)”這樣的廣告語作為消費(fèi)者的“指南針”一度風(fēng)行大江南北。

但是很少有消費(fèi)者知道，“馳名商標(biāo)”原本是加強(qiáng)對(duì)較高知名度商標(biāo)保護(hù)的一種法律概念，建立馳名商標(biāo)制度的初衷是為解決商標(biāo)爭(zhēng)議，市場(chǎng)經(jīng)營者將“馳名商標(biāo)”作為一種榮譽(yù)、企業(yè)把“馳名商標(biāo)”當(dāng)作推銷產(chǎn)品的金字招牌，這是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。

似乎直到有關(guān)“馳名商標(biāo)”的各種丑聞曝出后，消費(fèi)者才打破了對(duì)馳名商標(biāo)的迷信。

2009年遼寧曝出“馳名商標(biāo)造假窩案”，任何一個(gè)商標(biāo)，只要偽造一個(gè)子虛烏有的侵權(quán)者，商標(biāo)擁有者通過打官司，請(qǐng)求法院認(rèn)定此商標(biāo)為“馳名商標(biāo)”。從這起荒唐的案例中消費(fèi)者看到，很多馳名商標(biāo)并不是靠企業(yè)創(chuàng)新、靠產(chǎn)品質(zhì)量而“馳名”的，耍耍小伎倆，很多所謂的馳名商標(biāo)完全可以一夜馳名。

事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)“馳名商標(biāo)”這種廣告效應(yīng)的旺盛需求，在一定程度上助長(zhǎng)了飽受詬病的馳名商標(biāo)制度異化問題?；ㄥX就可以買到“馳名商標(biāo)”，評(píng)選“馳名商標(biāo)”也成為尋租斂財(cái)?shù)墓ぞ?。在這種背景下，停用“馳名商標(biāo)”實(shí)屬必然。

很多企業(yè)擔(dān)心，現(xiàn)在禁止使用“馳名商標(biāo)”作為宣傳，在同一個(gè)貨架上，用心經(jīng)營了上百年的商品和普通商品平起平坐，不了解好品牌的消費(fèi)者就沒了判斷標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)用心經(jīng)營的企業(yè)是否也是一種不公平?好產(chǎn)品該如何體現(xiàn)，如何獲得管理部門的支持?

企業(yè)的擔(dān)憂可以理解，酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品固然需要好的推廣，但被異化的“馳名商標(biāo)”還是好的推廣“工具”嗎?

文章標(biāo)簽:  馳名商標(biāo)