農業(yè)品牌是現代農業(yè)發(fā)展水平的標簽。日前農業(yè)部發(fā)布的首部《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》提出，政府在品牌培育過程中應發(fā)揮公共服務職能，謀劃農業(yè)品牌的頂層設計，建立健全品牌發(fā)展政策體系，探索建立農產品品牌目錄制度。

品牌意識不斷增強，品牌價值提高，但知尚標牌仍較少

“可以用9個字來表述我國農產品品牌發(fā)展的態(tài)勢，即起步晚、發(fā)展快、潛力大。”農業(yè)部市場與經濟信息司司長張合成說，近年來農業(yè)生產經營主體的品牌意識不斷增強，注冊商標的積極性日益高漲。農產品注冊商標從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件，4年間翻了一番。但是，因為起步晚、基礎差，很多產品競爭力比較小，多數品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國際知尚標牌就更少。

這一點在12月7日開幕的全國優(yōu)質農產品展銷周上得到了印證。來自浙江、四川、云南、山西等10余個省市的上千種產品琳瑯滿目，從優(yōu)質稻米到特色蔬果，再到各種精深加工產品，品質上乘，包裝精美，但這些品牌大多是區(qū)域性的，認知度不高。北京市民姚阿姨在一家企業(yè)的“枇杷原漿”飲品展臺前猶豫良久，拿起兩瓶飲料又放下來，小聲問記者：“你聽說過這個牌子嗎，不知道到底咋樣，能不能放心喝呀？”

《報告》指出，盡管人們的品牌意識不斷增強，但在品牌培育方面，許多地方政府、農業(yè)企業(yè)等還缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當成產品賣，把土特產當成品牌賣。原料與產品、土特產與商品、商品與品牌混雜在一起。

報告執(zhí)筆人、中國農業(yè)大學教授陸娟說，從農產品品牌的種類來看，我國現有品牌農產品大多是鮮活農產品和初加工農產品，缺乏精深加工、二次增值的產品，不利于農產品品牌的進一步發(fā)展。

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此外，我國農產品品牌培育和保護的制度體系還未建立，一些本來具有優(yōu)勢的品牌，由于保護機制不健全，受到假冒偽劣產品的沖擊，很難保持持續(xù)的影響力。

“品牌對農業(yè)發(fā)展方式轉變和農民增收的意義重大，也能很好地保障消費者利益，提升農產品質量安全水平。品牌化的過程就是實現區(qū)域化布局、專業(yè)化生產、規(guī)?；N養(yǎng)、標準化控制、產業(yè)化經營的過程。”張合成說。

人才、資金、政策樣樣都缺，亟須政府統籌引導

品牌建設如此重要，作為品牌建設的主體，農業(yè)經營者怎么想？

“我們也知道品牌建設的重要性，但對我們這樣的中小企業(yè)來說，創(chuàng)建一個品牌太難了，資金、人才、政策，樣樣都缺。”山東省沂源縣新科農技服務專業(yè)合作社法人張偉說，為了打響沂源紅SOD蘋果的品牌，他們想盡了辦法。“做品牌要做包裝、搞策劃、做宣傳，都需要大量資金，還需要專業(yè)的品牌營銷人才。合作社沒有資金積累，最開始都是我身兼數職跑來跑去，真希望有相關服務機構能扶我們一把。”

“農產品品牌和工業(yè)企業(yè)的品牌不同，它的區(qū)域性、獨占性、公共性特征十分明顯。”陸娟說，如果把區(qū)域公用品牌比作一把傘，那么企業(yè)自有品牌就會受到這把“傘”的提攜和庇護。農業(yè)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建管理與企業(yè)品牌不同，具有極強的公益性，需要農業(yè)主管部門統籌規(guī)劃、主導推動。

像贛南臍橙，就是我國知名度較高的區(qū)域公用品牌。2013年，贛南臍橙的品牌價值達48.11億元，居全國柑橘類品牌第一。江西奧帥農業(yè)發(fā)展有限公司董事長溫新良說，幸虧有了贛南臍橙的高知名度，他在打造“奧帥”品牌的過程中才省了不少力。“2008年建立品牌、搭建銷售渠道時，一說我們是贛南臍橙的主產區(qū)，人家就比較認可你的東西。”

張合成表示，對于政府和市場在品牌培育過程中發(fā)揮的作用，要有正確的認識。政府要充分發(fā)揮公共服務職能，謀劃農業(yè)品牌的頂層設計，建立健全品牌發(fā)展政策體系。推進品牌建設應遵循市場引導、企業(yè)主體、政府推動、社會參與的基本原則，加快引導各類企業(yè)，包括農戶和農民專業(yè)合作社等市場主體，努力打造以品牌價值為核心的現代農業(yè)企業(yè)。

“一個農產品品牌從其設計、注冊、宣傳、保護到最后形成品牌資源優(yōu)勢，需要花費大量資金，這正是我國農業(yè)產業(yè)化所欠缺的。”陸娟表示，在發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家和地區(qū)，農產品品牌化進程中都有高效率、低價格和融資期限長的政策性金融來保護和支持農業(yè)產業(yè)化發(fā)展。她建議政府應完善品牌發(fā)展金融扶持，建立合理、科學的農產品企業(yè)財政補貼機制。

建立農產品品牌目錄制度，加強品牌保護與監(jiān)管

據介紹，很多發(fā)達農業(yè)國家普遍把品牌作為參與全球農業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。日本在2003年就出臺了日本品牌戰(zhàn)略，實行了“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”，專門把品牌作為知識產權的重要部分加以保護。美國主要對品牌農業(yè)實行補貼、減稅和貸款等政策。法國紅色標簽制度證明農產品在生產和制作工藝方面有別于其他的一般產品，并具有比其他同類產品更好的質量。

“要充分借鑒國際經驗，研究我國農業(yè)的獨特性，挖掘農產品豐富的人文價值，整合國家力量來實現頂層設計與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國國家品牌，提高農產品的國際競爭力。”張合成表示。

作為創(chuàng)建農產品國家品牌的重要一環(huán)，報告明確提出要探索建立農產品品牌目錄制度。其重點包括四項制度，分別是農產品品牌征集制度、品牌審核推薦制度、品牌評價制度以及品牌培育和保護制度。

據介紹，農業(yè)部將把農產品按照品牌種類、品種種類進行分類，按照影響層級和影響力范圍進行分類，對產品的品種、品牌的種類進行系統梳理，形成目錄，將最有影響力、最有價值的品牌納入國家品牌的目錄，實施定期發(fā)布、動態(tài)管理。

此外，發(fā)展農產品品牌還亟須完善農業(yè)品牌培育保護和監(jiān)管機制，同時建立健全農產品品牌的法律保護體系。

陸娟建議，要建立分層的農產品質量標準體系，這是發(fā)展農產品品牌的基礎。政府應把我國農產品生產的產前、產中、產后諸環(huán)節(jié)納入標準化管理軌道，逐步形成與國際、國家、行業(yè)相配套的標準體系。

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