“淘品牌”從注冊商標(biāo)向塑造品牌轉(zhuǎn)變

來源：rvmg.cn    發(fā)布時(shí)間：2014-03-14 02:03:00　　瀏覽：2476

在電子商務(wù)的熱潮下，新一輪“造牌運(yùn)動(dòng)”開啟。越來越多依靠淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而誕生的“淘品牌”，開始重新規(guī)劃自己的品牌路徑，從注冊商標(biāo)向塑造品牌轉(zhuǎn)變。

規(guī)劃品牌路徑

謀求定價(jià)權(quán)

從2012年開始，祺彤香茶葉有限公司總經(jīng)理蘇清陽就開始謀劃自己的品牌路線圖。“2009年注冊商標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，企業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長。從2012年開始，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷提升，知名度高的品牌在推廣和定價(jià)上具備更大的競爭優(yōu)勢。”蘇清陽告訴記者。

“具備了品牌認(rèn)知度，企業(yè)才擁有定價(jià)權(quán)，否則一味沖銷量，只會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭中。”蘇清陽稱。于是從2012年開始，祺彤香就成立了專門的品牌部門，開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上塑造和傳播品牌，另一方面，開始參照傳統(tǒng)企業(yè)的品牌路徑，通過申報(bào)市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)等，提升品牌含金量。

作為石獅市一個(gè)獲得市知名商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌，鳳族則從一開始就重視品牌的規(guī)劃，除了打造線上的龍鳳商城外，線下的專賣店也在積極布局中。截至去年年底，已經(jīng)在閩粵兩省的萬達(dá)廣場等大型商業(yè)綜合體布局20多家直營店。“實(shí)體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗(yàn)店，比起網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)體店對(duì)品牌的推廣作用更為直接。”龍鳳商城的負(fù)責(zé)人汪總稱。

知名商標(biāo)申報(bào)迎來爆發(fā)期

盡管今年尚未開始市知名商標(biāo)的認(rèn)定，網(wǎng)絡(luò)品牌邁途、青婉田等已在積極籌備2014年的市知名商標(biāo)申報(bào)。

“申報(bào)市知名商標(biāo)，一方面有利于企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，另一方面也是對(duì)品牌的一種認(rèn)可。”青婉田創(chuàng)始人張強(qiáng)表示。邁途總經(jīng)理林秋波認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)品牌和線下品牌，雖然銷售的渠道不一樣，但是在塑造品牌上并沒有本質(zhì)區(qū)別，因此通過申報(bào)市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)，最后到國家馳名商標(biāo)，是一條必經(jīng)之路。”

據(jù)了解，申報(bào)市知名商標(biāo)的條件包括：商標(biāo)實(shí)際使用時(shí)間滿2年，企業(yè)銷售額達(dá)到1000萬元以上等。業(yè)內(nèi)人士分析，泉州市大部分“淘品牌”的商標(biāo)是2008年、2009年注冊的，經(jīng)過2—3年的快速發(fā)展，很多企業(yè)的年銷售額已經(jīng)超過5000萬元，并在網(wǎng)絡(luò)上具備了一定知名度，可以預(yù)見，隨著電商企業(yè)品牌意識(shí)的提升，會(huì)有更多企業(yè)參與市知名商標(biāo)的申報(bào)，今年將迎來一個(gè)爆發(fā)期。

加速網(wǎng)絡(luò)零售品牌培育

據(jù)了解，目前我市的網(wǎng)絡(luò)零售品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，涌現(xiàn)出公羊休閑鞋、古由卡服飾、千紙鶴服飾、格男仕男裝、中閩弘泰等多個(gè)年銷售額數(shù)千萬元的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌整合線下生產(chǎn)企業(yè)為其貼牌生產(chǎn)，自己則專注產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、物流配送和客戶服務(wù)，成為電子商務(wù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的嘗試。

華僑大學(xué)楊樹青教授認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌品牌意識(shí)的加強(qiáng)是必然趨勢，“泉州多數(shù)中小企業(yè)逐漸意識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)市場競爭中品牌建設(shè)的重要性，并將其納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中”。

首席市場官CMO不能忽視的6種品牌策略

品牌推廣的基本規(guī)則正在迅速進(jìn)化。社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容營銷、年輕一代、第二屏幕、意見領(lǐng)袖和人口組成的變化，各品牌需要變化思維方式，而這些只是挑戰(zhàn)的一部分。建立并維持消費(fèi)者信任和忠誠變得前所未有的難，與消費(fèi)者建立關(guān)系也是一樣，因?yàn)橛刑喔偁幷咴谖M(fèi)者的注意。每一次我們使用手機(jī)、打開電視或者平板電腦，都會(huì)有大量的彈窗和視頻廣告在眼前閃過。

成為一個(gè)跟隨潮流、貼近時(shí)代、激勵(lì)人心，有目的、能創(chuàng)新的并且以社區(qū)為核心的品牌——這些品質(zhì)會(huì)讓人們駐足傾聽并且關(guān)注品牌。顧客想要認(rèn)同一個(gè)能夠與他們共同成長、獲得他們的信任并且尊重他們的品牌。人們想要與一個(gè)讓他們的生意或者生活有意義且重要的品牌共同成長。就像開頭說的，品牌必須成為顧客更好的朋友。

不論是針對(duì)財(cái)富五百強(qiáng)公司、企業(yè)主還是創(chuàng)業(yè)者，以下是所有首席市場官(CMO)都不能忽視的6種品牌策略。

1. 看到別人看不到的客戶參與機(jī)會(huì)

不要再隨波逐流，在你的品牌與客戶接觸的方式上進(jìn)行創(chuàng)新。例如：碧昂斯(Beyonc )采用了一種獨(dú)特的方式發(fā)布最新專輯，充分利用了她與歌迷的關(guān)系，并提升了她想要為自己的品牌樹立的形象。她沒有先發(fā)布一首新單曲(作為專輯的前期推廣)，而是在iTunes上發(fā)布了整張專輯，其中還包括了全部的音樂錄影帶。

滴水式營銷是一種好技巧，但是任何事情都要適應(yīng)品牌成熟度以及你最終想與受眾建立的關(guān)系類型。人們喜歡驚喜和多元化。因此不要墨守成規(guī)，而應(yīng)混合采用不同的策略。不要自滿，而應(yīng)發(fā)散思維。每一個(gè)品牌都是脆弱的，不要用理所當(dāng)然的心態(tài)看待你的受眾。

這也就是為什么有必要每年(而不是每3到5年)就對(duì)品牌作一次更新。記住，消費(fèi)者重新考慮自身需求的頻率比你想象的要高。與其被動(dòng)回應(yīng)顧客需求，不如走到前端，幫助引導(dǎo)他們重新定義自我。管理好你的顧客關(guān)系策略，不然會(huì)有人比你做得更好。

2. 建立容易產(chǎn)生共鳴的品牌概念

品牌經(jīng)常把自己的獨(dú)特價(jià)值主張(UVP)搞得很復(fù)雜。為了改造和更新，他們把事情變得復(fù)雜，而這會(huì)讓他們的顧客和股東感到失望。JCPenney是一個(gè)很好的例子。消費(fèi)者曾經(jīng)知道JCPenney可以為他們帶來什么，但是JCPenney為了重新定位品牌，迷失了戰(zhàn)略重點(diǎn)和品牌概念。

當(dāng)品牌的演進(jìn)和品牌價(jià)值主張的強(qiáng)化與受眾不斷變化的生活方式需求相一致，此時(shí)品牌形象的力量是最大的。簡單來說，人們沒有時(shí)間去弄明白你的品牌想要解決些什么。消費(fèi)者希望品牌能對(duì)自己的概念做到深思熟慮——既直觀又超前思考。

在我一次試圖創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我想要改造傳統(tǒng)的加工蔬菜食品。我的品牌——Luna Rossa——試圖將新鮮制造的概念引入傳統(tǒng)的加工食品類別。我們的品牌概念簡單且可以引發(fā)共鳴：在采摘后8小時(shí)內(nèi)手工處理并包裝。在啟動(dòng)一年后，我們的產(chǎn)品遍及全國的菜店和俱樂部商店。隨著品牌逐漸成熟，我們越來越了解消費(fèi)者，將商標(biāo)稍作改動(dòng)，并且加入了一行標(biāo)語：可以品嘗到的浪漫。我們用這種方式告訴消費(fèi)者：將我們的產(chǎn)品作為配料或者配菜與主菜搭配，效果會(huì)更好。

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