有限禁用馳名商標利大于弊

來源：尚標知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2013-07-02 00:37:00　　瀏覽：2703

日前提交全國人大常委會議二審的商標法修正案草案中的一些修改條款，引起了輿論的廣泛關(guān)注。其中“擬禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”的條款，更是引起了一些爭議。

“禁止馳名商標在一定的范圍內(nèi)使用，有利有弊，總體來說是利大于弊。”品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長、品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份公司董事長王永對該條款總體持贊成意見。他在接受本報記者專訪時表示，中國馳名商標已經(jīng)變成了大企業(yè)、大品牌的必修課，但隨著馳名商標越來越多，導(dǎo)致其公信力在逐步下降，很多馳名商標十個人中有九個人都不知道，這讓馳名商標本身陷入了一種尷尬。

截至目前，通過工商總局認定的中國馳名商標已超過2000件。但在王永看來，目前中國真正稱得上“馳名”的商標不超過100個，放寬要求也不超過500個。他認為，有些馳名商標的知名度確實比較低。金杯銀杯不如老百姓的口碑。一個品牌到底是不是馳名商標，最終還得靠消費者來判定。三鹿事件引發(fā)的連鎖反應(yīng)，不僅“中國名牌產(chǎn)品”評選被取消，也導(dǎo)致公眾對名牌產(chǎn)品產(chǎn)生了很大的信任危機。如果任由“中國馳名商標”發(fā)展下去的話，則不排除會出現(xiàn)類似的風(fēng)險。

“有限禁用短期雖然會有陣痛，但從長遠來說是一件好事情。”王永表示，從長遠來看，禁用有利于企業(yè)培育真正的競爭力。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)真的不過硬，消費者抱怨的可能就不僅僅是單個產(chǎn)品或服務(wù)，反而會質(zhì)疑所有的馳名商標，甚至?xí)|(zhì)疑政府監(jiān)管部門的公信力?，F(xiàn)在政府部門正在加快轉(zhuǎn)型，向“有限政府”轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是改革的方向。

至于部分人士擔(dān)心二審稿通過之后，可能對企業(yè)的品牌營銷活動產(chǎn)生負面影響，王永則不以為然，“能夠拿到馳名商標的知名企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、營銷等一般都比較過硬，對這些大企業(yè)的影響應(yīng)該是微乎其微?？赡苡绊懕容^大的是那些在中國馳名商標產(chǎn)品中實力墊底，或剛拿到馳名商標的成長型企業(yè)。與此同時，這也可能會抑制人們再去申請馳名商標的積極性。”

在談到如何提升品牌的知名度和美譽度時，王永提醒企業(yè)經(jīng)營者需走出“貪大求全、蓬頭垢面、自說自話、鼠目寸光、我行我素、盲目冒進”六大誤區(qū)。

一是定位要清晰精準，不能貪大求全。別老想著什么都想干，認為什么都能干，并賺到所有人的錢。很多都希望自己的產(chǎn)品能賣給所有的消費者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有空氣和陽光符合條件。只有定位精準的品牌，才有生命力和價值。

二是要重視產(chǎn)品設(shè)計，不能蓬頭垢面。蘋果公司的產(chǎn)品之所以能打敗質(zhì)量上乘的諾基亞而風(fēng)靡全球，靠的就是設(shè)計。而現(xiàn)在中國很多企業(yè)對設(shè)計重視不夠，也不愿意在設(shè)計上投入。中國企業(yè)在設(shè)計上投入不足，直接影響著中國品牌的核心競爭力。

三是傳播要將心比心，不能自說自話。在傳播上一定要充分考慮到受眾的感受和思維邏輯，不要關(guān)心自己說了什么，而要關(guān)心消費者聽到了什么；不要關(guān)心自己在想什么，而要關(guān)心消費者看到廣告后在想什么，特別是要杜絕惡俗廣告。

四是要承擔(dān)社會責(zé)任，不能鼠目寸光。通過提高客戶體驗度，來提高品牌的美譽度。己所不欲、勿施于人。美譽度是要算總賬、算長賬的，而現(xiàn)在很多企業(yè)存在不少的短視行為。比如很多小型房地產(chǎn)公司打一槍換一個名字，這種方式從短期來看雖然能賺到不少錢，但從長遠來看，卻失去了品牌和資本市場的增值，是撿了芝麻丟了西瓜。

五是要重視公共關(guān)系，不能我行我素。在品牌發(fā)展到一定階段后，企業(yè)要重視政府和社會公共關(guān)系。很多品牌就是因為得到了地方政府和消費者的有力支持，才得以茁壯成長的。當(dāng)然，企業(yè)也必須和政府保持一定的距離，對政府一些不合理的要求要學(xué)會判斷和拒絕。

六是步伐要積極穩(wěn)健，不能盲目冒進。在打造品牌美譽度的時候，步伐要積極穩(wěn)健，不能過于激進。秦池的潰敗就是一個典型的反面教材。完達山乳業(yè)董事長王景海在回答為什么完達山這么多年沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題時說：“有些人的能力只能跑60邁，而他卻選擇跑120邁；我可能能跑120邁，卻選擇跑60邁。也許我的步伐不太快，但卻是穩(wěn)健的。”

文章標簽:  馳名商標